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Beschreibung
Was tun, wenn die Konkurrenten plötzlich völlig neue Produkte auf den Markt werfen und einem Qualitätsführer den Rang ablaufen wollen? Einer der führenden Baustoffkonzerne entschied sich zur Beantwortung dieser Frage, eine Marktanalyse in den wichtigsten europäischen Märkten durchführen zu lassen, um die Brisanz der Lage schnell einschätzen zu können.
Die Berater sollten in fünf verschiedenen Ländern durch gezielte Marktanalysen ermitteln, wie die dortigen Käufer Qualität, Beständigkeit, Nutzung, Handhabung, Haptik und Optik der eigenen und der neuen Produkte der Mitbewerber bewerten. Außerdem sollten sie herausfinden, wie die Produkte abhängig von Land und Zielgruppen ankommen. Teil der Analyse war auch die Frage, wie sich einzelne Merkmale auf die Marktpreise – und damit letztlich auf Marktanteile, Preise und Verkaufserfolg – auswirken könnten. Immens wichtig für die Produktentwicklung und Marktstrategie: Kann sich der Baustoffkonzern durch den Einsatz bestimmter Inhaltsstoffen, Materialien und Kommunikationsmaßnahmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen?
Analysen und Ergebnisse in Rekordzeit
Die umfangreichen Marktstudien ließ das Unternehmen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und der Schweiz durchführen. Die Erhebung umfasste knapp 500 persönliche, anonyme Interviews mit Planern, Architekten und Händlern der verarbeitenden Industrie sowie privaten Endkunden. Zur Studie gehörte auch ein Blindtest mit Produktproben aller eigenen, neuer Prototypen und Wettbewerbsprodukte. Die Befragten sollten bewerten, welche der Proben sich am angenehmsten anfühlen – insbesondere bei privaten Käufern ein wichtiges Argument.
Trotz Sommerferien in Frankreich und Italien lagen die Projektergebnisse bereits zwei Monate nach Projektbeginn vor. Nur eine Woche nach Abschluss der Befragungen erhielt der Baustoffkonzern brandaktuelle Marktinformationen inklusive einer Aufbereitung für das Management sowie erste Vorschläge zur Strategie und zu operativen Maßnahmen.
Cross-nationales Projektmanagement aus einer Hand
Ein Grund für das ausgesprochen hohe Projekttempo: Es gab nur einen Projektleiter, der alle fünf Länder betreute und alle Interviewer steuerte. Damit waren Reibungsverluste, wie sie sonst leicht bei internationalen Projekten durch die Zusammenarbeit verschiedener lokaler Institute entstehen können, von Anfang an ausgeschlossen. Beim Baustoffkonzern selbst war Marktforschung zu Produkten bislang Aufgabe der Länder, eine länderübergreifende Koordination fehlte – eine europäische Studie war auch für das Unternehmen ein Novum. Weitere Pluspunkte des Projekts waren die detaillierten Kenntnisse des Marktes, tiefgehendes Branchen- Know-how sowie Benchmarking-Daten der Berater, die eine treffsichere Auswertung der Interviews erst möglich machte.
Auf Basis der vorgelegten Analysen hat der Baustoffkonzern seine Länderstrategien und die lokale Vermarktung der Produkte angepasst und die zum Teil stark differierenden Produktportfolios der unterschiedlichen Länder weiter harmonisiert. Es stellte sich heraus, dass der Verkaufserfolg stark von der Kommunikation und Vermarktung der Produkte abhängt – ein Ergebnis, das die Auftraggeber überraschte. „In der Regel konzentrierten sich die Hersteller in dieser Branche bisher vorrangig auf die technischen Details ihrer Produkte. In den Interviews wurde jedoch deutlich, dass viele Kunden die Details gar nicht vollständig verstehen oder im Falle der Händler auch oft nicht für so wichtig erachten“, erklärt Projektleiter Dr. Nikolas Beutin, Partner bei J&M. Daher richtet das Unternehmen heute großes Augenmerk auf seine Marketingstrategie und Kommunikationsmaßnahmen und optimiert diese ständig: Je nach Land hebt der Konzern nun unterschiedliche Stärken der Produkte hervor – in ökobewussten Ländern beispielsweise die Recyclingeigenschaften oder die CO2-Bilanz – und kommuniziert vor allem den Kundennutzen. Insgesamt koordiniert das Unternehmen seine zuvor oft dezentral gesteuerte Kommunikation nun länderübergreifend besser und hat sie, wo es sinnvoll war, vereinheitlicht.
So konnte das Unternehmen in einem Land beispielsweise durch die verbesserte Produktkommunikation um zwei Prozent höhere Preise durchsetzen als die Konkurrenz für ihre neu lancierten Produkte verlangte. Auch in der Produktentwicklung und –gestaltung hat der Baustoffkonzern sofort nach Vorliegen der Ergebnisse nachgebessert: Wo notwendig und möglich, hat der Baustoffkonzern seine Produkte an die Öko-Erwartungen der Käufer angepasst.
Angriff abgewehrt durch neue Marktstrategie
Dank der Optimierungen von Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Marketingstrategie konnte das Unternehmen messbare Erfolge erzielen: In einem Land ist der Absatz des Produktportfolios trotz stagnierendem Marktes um fünf Prozent gestiegen, in einem anderen hat die Kundenzufriedenheit um fünf Punkte zugenommen. Marktanteile wurden behauptet und zum Teil sogar ausgebaut, in einem Land, das Bestandteil der Studie war, beispielsweise mengenmäßig um zwei Prozent. Aufgrund dieser Resultate plant das Unternehmen in Zukunft noch stärker auf die Marktbeobachtung zu setzen, um auf Veränderungen schnell reagieren zu können.
Die Berater sollten in fünf verschiedenen Ländern durch gezielte Marktanalysen ermitteln, wie die dortigen Käufer Qualität, Beständigkeit, Nutzung, Handhabung, Haptik und Optik der eigenen und der neuen Produkte der Mitbewerber bewerten. Außerdem sollten sie herausfinden, wie die Produkte abhängig von Land und Zielgruppen ankommen. Teil der Analyse war auch die Frage, wie sich einzelne Merkmale auf die Marktpreise – und damit letztlich auf Marktanteile, Preise und Verkaufserfolg – auswirken könnten. Immens wichtig für die Produktentwicklung und Marktstrategie: Kann sich der Baustoffkonzern durch den Einsatz bestimmter Inhaltsstoffen, Materialien und Kommunikationsmaßnahmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen?
Analysen und Ergebnisse in Rekordzeit
Die umfangreichen Marktstudien ließ das Unternehmen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und der Schweiz durchführen. Die Erhebung umfasste knapp 500 persönliche, anonyme Interviews mit Planern, Architekten und Händlern der verarbeitenden Industrie sowie privaten Endkunden. Zur Studie gehörte auch ein Blindtest mit Produktproben aller eigenen, neuer Prototypen und Wettbewerbsprodukte. Die Befragten sollten bewerten, welche der Proben sich am angenehmsten anfühlen – insbesondere bei privaten Käufern ein wichtiges Argument.
Trotz Sommerferien in Frankreich und Italien lagen die Projektergebnisse bereits zwei Monate nach Projektbeginn vor. Nur eine Woche nach Abschluss der Befragungen erhielt der Baustoffkonzern brandaktuelle Marktinformationen inklusive einer Aufbereitung für das Management sowie erste Vorschläge zur Strategie und zu operativen Maßnahmen.
Cross-nationales Projektmanagement aus einer Hand
Ein Grund für das ausgesprochen hohe Projekttempo: Es gab nur einen Projektleiter, der alle fünf Länder betreute und alle Interviewer steuerte. Damit waren Reibungsverluste, wie sie sonst leicht bei internationalen Projekten durch die Zusammenarbeit verschiedener lokaler Institute entstehen können, von Anfang an ausgeschlossen. Beim Baustoffkonzern selbst war Marktforschung zu Produkten bislang Aufgabe der Länder, eine länderübergreifende Koordination fehlte – eine europäische Studie war auch für das Unternehmen ein Novum. Weitere Pluspunkte des Projekts waren die detaillierten Kenntnisse des Marktes, tiefgehendes Branchen- Know-how sowie Benchmarking-Daten der Berater, die eine treffsichere Auswertung der Interviews erst möglich machte.
Auf Basis der vorgelegten Analysen hat der Baustoffkonzern seine Länderstrategien und die lokale Vermarktung der Produkte angepasst und die zum Teil stark differierenden Produktportfolios der unterschiedlichen Länder weiter harmonisiert. Es stellte sich heraus, dass der Verkaufserfolg stark von der Kommunikation und Vermarktung der Produkte abhängt – ein Ergebnis, das die Auftraggeber überraschte. „In der Regel konzentrierten sich die Hersteller in dieser Branche bisher vorrangig auf die technischen Details ihrer Produkte. In den Interviews wurde jedoch deutlich, dass viele Kunden die Details gar nicht vollständig verstehen oder im Falle der Händler auch oft nicht für so wichtig erachten“, erklärt Projektleiter Dr. Nikolas Beutin, Partner bei J&M. Daher richtet das Unternehmen heute großes Augenmerk auf seine Marketingstrategie und Kommunikationsmaßnahmen und optimiert diese ständig: Je nach Land hebt der Konzern nun unterschiedliche Stärken der Produkte hervor – in ökobewussten Ländern beispielsweise die Recyclingeigenschaften oder die CO2-Bilanz – und kommuniziert vor allem den Kundennutzen. Insgesamt koordiniert das Unternehmen seine zuvor oft dezentral gesteuerte Kommunikation nun länderübergreifend besser und hat sie, wo es sinnvoll war, vereinheitlicht.
So konnte das Unternehmen in einem Land beispielsweise durch die verbesserte Produktkommunikation um zwei Prozent höhere Preise durchsetzen als die Konkurrenz für ihre neu lancierten Produkte verlangte. Auch in der Produktentwicklung und –gestaltung hat der Baustoffkonzern sofort nach Vorliegen der Ergebnisse nachgebessert: Wo notwendig und möglich, hat der Baustoffkonzern seine Produkte an die Öko-Erwartungen der Käufer angepasst.
Angriff abgewehrt durch neue Marktstrategie
Dank der Optimierungen von Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Marketingstrategie konnte das Unternehmen messbare Erfolge erzielen: In einem Land ist der Absatz des Produktportfolios trotz stagnierendem Marktes um fünf Prozent gestiegen, in einem anderen hat die Kundenzufriedenheit um fünf Punkte zugenommen. Marktanteile wurden behauptet und zum Teil sogar ausgebaut, in einem Land, das Bestandteil der Studie war, beispielsweise mengenmäßig um zwei Prozent. Aufgrund dieser Resultate plant das Unternehmen in Zukunft noch stärker auf die Marktbeobachtung zu setzen, um auf Veränderungen schnell reagieren zu können.
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