Regionalisierte Online-Kommunikation für die Finanzbranche: Status Quo, Chancen und Herausforderungen

c Regionalisierte Online-Kommunikation für die Finanzbranche: Interview mit Stefan Swertz, Vorstandsvorsitzender adisfaction AG Titel des Interviews: Regionalisierte Online-Kommunika- tion für die Finanzbranche: Status Quo, Chancen + Herausforderungen Name: Stefan Swertz Funktion/Bereich: Vorstand Organisation: adisfaction AG Liebe Leserinnen und liebe Leser, die Finanzbranche hat das Thema Internet schon lange für sich entdeckt und die besonderen Chancen des Mediums für eine effizientere und effektivere Kommunikation, aber vor allem auch für neue Kommunikationsansätze genutzt. Das Medium Internet zeichnet eben nicht nur der Kostenvorteil aus, sondern vor allem die neue Qualität der Kommunikation, die breiter, tiefer, zielgenauer, interaktiver und messbarer ist. Von klassischer „Banner-Kommunikation“ über content-basierter Kommunikation auf Medien- oder Fach-Portalen wie der Competence Site bis hin zu einem Engagement im Bereich Social Media (z.B. die Kampagne „Was uns antreibt“ der Volksbanken und Raiffeisenbanken): Die Finanzbranche nutzt das Internet zunehmend für die eigene Marktansprache. Wie aber sieht es mit regionalisierter Online-Kommunikation aus? Wie weit sind hier Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken und die regionalen Strukturen der Privatbanken bei ihrem Online-Engagement? Welche besonderen Chancen und Herausforderungen stellen sich in diesem Bereich? Was sind besonders lohnende Segmente und Lösungen für ein regionales Online-Engagement? Gibt es schon Best Practices bzw. erfolgreiche Fallbeispiele der Finanzbranche? Bei diesen und weiteren Fragen besteht noch Aufklärungsbedarf und so freut es uns sehr, dass uns Stefan Swertz von unserem Partner adisfaction AG diese und weitere Fragen im Experten-Interview umfassend beantwortet. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Swertz, Frage 1: Status-Quo Online-Kommunikation in der Finanzbranche Die Finanzbranche hat das Thema Internet schon lange für sich entdeckt und die besonderen Chancen des Mediums für eine effizientere und effektivere Kommunikation, aber vor allem auch für neue Kommunikationsansätze genutzt. adisfaction unterstützt die Branche seit Jahren bei der Online-Kommunikation. Wie würden Sie den Status-Quo in der Finanzbranche beschreiben? Was ist dort schon breite allgemeine Praxis, was ist noch Vision bzw. Zukunftsmusik? Antwort: Geschwindigkeit war schon immer ein entscheidender Wettbewerbsfaktor in der Finanzbranche: für schnelle Entscheidungen braucht man schnelle Nachrichten. Daher hat diese Branche seit jeher eine hohe Affinität zu neuen Medien und ihren Möglichkeiten der Beschleunigung von Prozessen. Der Löwenanteil der Marketingbudgets fließt zwar nach wie vor in klassische Werbung, aber der Trend zeigt auch in der Finanzbranche ganz klar in Richtung der digitalen Medien. Im Jahre 2009 hatte Webwerbung einen Anteil von gut einem Drittel am Media-Mix im Bereich Finanzmarketing, fast 50 Prozent mehr im Vergleich zum Vorjahr (Quelle: TMC). Gebucht werden vor allem Standardformate auf Reichweitenmedien und großen Finanzportalen. Marketer lassen sich insbesondere von den attraktiven Konditionen verführen; nie zuvor waren die Preise so niedrig. Ein weiterer Trend ist der Einsatz von Videoformaten: TV-Spots werden ins Web gestellt. Die Regeln der analogen Werbung werden weitestgehend ins Web übertragen. Die Effizienz dieses Ansatzes steht aber zunehmend in Frage: Nicht nur die Preise sind im Keller, die Klickraten sind es auch. Es ist an der Zeit, neue Wege im digitalen Marketing einzuschlagen. Ich denke zum Beispiel an die ungenutzten Möglichkeiten von Geo-Targeting und Regionalisierung. Dieser Bereich steckt noch in den Kinderschuhen. Dies betrifft sowohl Suchmaschinenwerbung als auch Display-/Banner-Kampagnen. Ich denke außerdem an die zahlreichen Möglichkeiten, der tiefen Vertrauenskrise mit Content zu begegnen. Die verunsicherten Privatanleger sind kritischer geworden und suchen mehr denn je nach Erklärungen. An dieser Stelle bietet ie Finanzbranche noch zu wenig Antworten. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Chancen und Herausforderungen „Regionalisierung“ Während die Online-Kommunikation im Allgemeinen auf viele Jahre der Reifung zurückblicken kann, ist das Thema Regionalisierung noch ein relativ neues Thema, das zum Teil einen hohen Aufklärungsbedarf aufweist. Welche Lösungen und Chancen bietet Ihrer Meinung nach die regionalisierte Online- Kommunikation heute schon? Was sind Herausforderungen, die es zu meistern gilt? Gibt es erfolgreiche regionale Lösungen in der Finanzbranche? Antwort: Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken sind stark in ihrer jeweiligen Region. Jenseits aller technischen Möglichkeiten gibt es zahlreiche Websites, die ohnehin fast nur von Nutzern aus der Umgebung besucht werden, beispielsweise die Websites der örtlichen Tageszeitungen wie RP-online am Niederrhein oder FR-online im Raum Franfurt. Über langfristige Kooperationen können die lokalen Finanzdienstleister hier dauerhaft Nähe und Verbundenheit demonstrieren. Das hat viele Vorteile: Das Gefühl der Verlässlichkeit, ein entscheidender Markenwert, ergibt sich beim Kunden unter anderem durch permanente Präsenz. Kurze Kampagnen reichen nicht, um im Gedächtnis zu bleiben. Die Marketingverantwortlichen bei den Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken oder sonstiger regional orientierter Banken wissen das auch, man denke nur an ihr Engagement als Sponsor lokaler Sport- und Kulturinstitutionen. Diese Mechanik funktioniert auch im Web. Noch ein Aspekt: Trotz aller Daten wissen wir nicht, wann sich ein Nutzer dazu entschließt, nach einer neuen Bank, einer speziellen Information oder bestimmten Bankprodukten zu suchen. Langfristig angelegte Einbindungen garantieren, dass man zum entscheidenden Zeitpunkt da ist und gefunden wird. Neben der Region ist das Thema ein wichtiger Filter. Themenorientierte Präsenz hilft dabei, die Kosten niedrig und die Effizienz hoch zu halten. Die Werbemittelkontakte haben einen höheren Wert, wenn man als Immobilienfinanzierer dort wirbt, wo Häuslebauer nach Kreditkonditionen suchen. Dies gilt insbesondere dann, wenn nicht nach Sichtkontakt, sondern nach Klick abgerechnet wird. www.competence-site.de Seite 3 Frage 3: Szenarien für regionalisierte Online-Kommunikation Bei Innovationen sind Unternehmen oft auf der Suche nach Visionen und konkreten Lösungsansätzen und Best-Practices. Was wären Ihre Visionen für eine regionalisierte Online-Kommunikation für Finanzinstitutionen und welche Projekte würden Sie gerne mit Sparkassen, Volksbanken und Raiffeisenbanken oder den regionalen Niederlassungen von Privatbanken realisieren? Welche Kommunikations-Kunden-Segmente sollten Finanzinstitutionen dabei adressieren, wie sollte kommuniziert werden und was könnte an Erfolgen erreicht werden und welche Investments wären notwendig? Antwort: Die bezahlten Textanzeigen in Suchmaschinen wie Google (Sponsored Links) sind ein sehr wichtiger Bestandteil des Marketings geworden. Täglich werden Millionen Besucher darüber auf die Websites von Unternehmen geführt. Wichtig dabei für regional aktive Unternehmen: Man kann einen geografischen Raum festlegen, in dem die Anzeigen eingeblendet werden sollen, so dass die Website nur von Interessenten besucht wird, die aufgrund der Nähe auch als Kunden in Frage kommen - weniger Streuverluste, weniger Kosten. Auch die Websites können so optimiert werden, dass sie für Suchmaschinen hohe regionale Relevanz erreichen. Dies fängt bei der Domain an: Die regionalen Websites der PSD-Bank führen in ihrer URL in der Regel den Namen der jeweiligen Stadt oder Region. Ein Beispiel: http://www.psd-nuernberg.de/. Google honoriert diesen Bezug zur Region mit einem der ersten Plätze, wenn ein Nutzer die Suchbegriffe Bank und Nürnberg eingibt. Aber auch Banner-Kampagnen auf deutschsprachigen Portalen können regional ausgesteuert werden, zum Beispiel durch sogenanntes IP-Targeting. Jedes Gerät, das aufs Internet zugreift, ist durch seine IP-Nummer adressiert. Diese IP-Adressen unterscheiden sich von Region zu Region. Kampagnen lassen sich so einrichten, dass Banner nur dann angezeigt werden, wenn sich der Nutzer durch seine IP-Adresse als aus der Region stammend identifiziert. Nicht zuletzt ist es wichtig, ähnlich wie mit Bandenwerbung auf dem Sportplatz, auch im Web auf Seiten mit regionalem Bezug vertreten zu sein, so wie die Stadtsparkasse Düsseldorf auf http://www.fortuna-duesseldorf.de. www.competence-site.de Seite 4 Frage 4: adisfaction als Partner Um innovative Konzepte erfolgreich umsetzen, bedarf es geeigneter Partne. Was zeichnet adisfaction als Partner für die Finanzbranche aus? Wer sind Ihre typischen Kunden, was sind typische Dienstleistungen? Wodurch differenzieren Sie sich von Ihren Wettbewerbern? Wie wichtig ist Regionalisierung für Sie? Antwort: Online-Finanzmarketing war von Anfang an unser Schwerpunkt und ist es heute noch. Wir bieten Full-Service: Strategische Beratung, Online-Media, Kreation, Performance-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing, Online-PR und -Monitoring.