Alle Macht dem Kunden

Alle Macht dem Kunden - Zeit für einen Kurswechsel Spätestens seit „Web 2.0“ ist das Kunden-Zeitalter angebrochen. Ein total verändertes, von neuer „Customer Energy“ geprägtes Kunden- verhalten zwingt die Unternehmen zum radikalen Umdenken, in welcher Art und Weise Produkte künftig konzipiert, hergestellt und vertrieben werden sollen. Welche Macht der Kunde heute hat, erfährt man täglich auf Communities wie „Facebook“, „You Tube“ oder „Holiday Check“. Nur Unternehmen, die es verstehen, ihre Kunden immer stärker einzubinden, können auch effizienter deren Wünsche voraussehen und sie damit über- raschen und begeistern. Kundenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) avancieren zu den bedeutendsten Managementinstrumenten. Von Alexander Schell, Leiter Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München (Kontakt: schell@eifk.de) Kunden an die Macht! Endlich hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es ohne den Kunden nicht geht. Der Kunde steht nicht mehr im Weg, sondern im Mittelpunkt. Natürlich schafft er die Unternehmenswerte und nicht der Manager! Selbst der Shareholder wird in die zweite Reihe verbannt, weil es nun einmal keine Profite ohne den Kunden gibt. Stimmt die Kundenorientierung kommen die Gewinne von alleine. Vom Nutzen systematischer Kundenbeziehungspflege ist man schon lange überzeugt. Jetzt gilt es die Kundenintegration in den organi- satorischen Grundstrukturen und in den kundenrelevanten Schlüssel-Prozessen im Unternehmen voranzutreiben. Legenden der Leidenschaft Das Managementkonzept CRM erfreut sich steigender Akzeptanz und zunehmender Verbreitung. Überraschende Umsetzungserfolge geben der boomenden Kundenmanagement-Branche recht: CRM ist ein echter Wett- bewerbsvorteil. Wer den Ansatz verstanden hat und ernsthaft verfolgt, spart nicht nur Marketingkosten und Akquisitionsaufwand, sondern freut sich über einen hochprofitablen, aktiven und zufriedenen Kundenstamm. CRM gehört inzwischen zu den wichtigsten und beliebtesten Managementkonzepten, die europäische Betriebe zur Zeit umsetzen. Die Unternehmen erhoffen sich von der Einführung von CRM den nachhaltigsten Wettbewerbsvorteil - weit vor den Nutzenerwartungen gegenüber Management-Tools wie Wachstumsstrategien, Kernkompetenzen-Management oder Total Quality Management. Fachbeitrag „Alle Macht dem Kunden - Zeit für einen Kurswechsel“ vom 15.09.10 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 1 Neue Manager braucht das Land So paradox es klingt: Kundendienstleister der alten Schule tun sich am allerschwersten, wenn es darum geht dem Kunden im eigenen Unternehmen mehr Rechte einzuräumen. Denn der Erfolg von Kundenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) basiert vor allem auf einem gelungenen Wandel im Denken und Handeln der Betriebe. Und genau davor hat die alte Manager-Garde Angst. Angst davor, Macht an den Kunden abzugeben, ihn nicht mehr verwalten und bestimmen zu dürfen. Angst davor, dass die Ineffizienz ihrer Tätigkeit ans Tageslicht kommt. Gutgelaunt und skrupellos machen sie so weiter als sei im Unternehmensumfeld in den letzten Jahren nichts geschehen. Trotz jahrelanger Erfahrung verhalten sich viele Manager in Sachen Kunden- orientierung wie unsensible Laien und tun so als gebe es heute noch Marktanteile zu verteilen. Immer mehr Neukunden werden mit großem Aufwand geworben, um die hohen Kundenabwanderungsraten auszugleichen. Wie gewonnen so zer- ronnen. Da bleibt keine Zeit für Kunden, mit denen man wirklich gute Geschäfte machen kann. Lieber steigert man den Vertriebsdruck als profitable Potentiale ausfindig zu machen. Angst vor Veränderung, Angst vor zuviel Aufwand. Dafür wird der Wandel auf den Märkten gerne ignoriert. Suchst Du noch oder bindest Du schon? Wer den CRM-Ansatz wählt, muss viel aufgeben. Dafür gewinnt er aber auch viel. Sämtliche aus der Kundensicht relevanten Strukturen und Prozesse des Unternehmens werden an den Ansprüchen der richtigen und wichtigen Kunden ausgerichtet. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Grundeinstellung, das Kundenbild, bei jedem Einzelnen im Betrieb stimmt. Wenn die Unternehmens- kultur den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellt. Gefragt sind Profis für Kommunikation und Beziehungspflege, die sich sensibel in die Welt des Kunden einfühlen und einmischen können. Doch die Realität sieht anders aus: Oft genug scheitert CRM an dem mangelnden Willen die Organi- sationsabläufe und die mentale Einstellung zu ändern. Hohes Engagement, gute Kenntnisse in der Materie, eine systematische Planung, eine professionelle Einführung und viel Geduld bestimmen den Erfolg von Kundenmanagement. Wer mit dem Managementinstrument CRM "Quick Wins" erzielen will und den Management-Ansatz mit überzogenen Ansprüchen und unverhältnismäßigen Rendite-Erwartungen konfrontiert, wird bald enttäuscht werden. Gleiches gilt für die Unternehmen, die aus dem CRM-Prozess ein Riesen-IT- Projekt machen und Kundenmanagement auf eine Software reduzieren. Natürlich kann man Kundenservice automatisieren. Aber wenn ein Unternehmen seine Kunden nicht ernst nimmt, kann eine CRM-Software diesen Zustand auch nicht verbessern. EDV schafft nun einmal keine Kundenbeziehungen und erhöht auch die Loyalität des Kunden nicht. Fachbeitrag „Alle Macht dem Kunden - Zeit für einen Kurswechsel“ vom 15.09.10 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 2 Sein Wille geschehe Im Privaten wie im Geschäftlichen gilt: Wer Beziehungen aufbauen will, muss zuallererst den Menschen, seine Welt und seine Bedürfnisse verstehen und ernst nehmen. Der moderne Kunde will seine Kontakte und Verbindungen zu Unternehmen selbst in die Hand nehmen und aktiv mitgestalten dürfen. Der Kunde möchte täglich einen Beziehungsnutzen erkennen und individuelle Vorteile erleben. Dazu muss das Unternehmen Macht an den Kunden abgeben können, damit der Kunde Einfluss nehmen kann. Einfluss auf den gesamten Marketing- Mix - auf die Produktgestaltung und die Angebotserstellung, auf den Service und die Konditionen, auf den Vertrieb und die Kommunikation. Der Kundenprozess wird zum zentralen Geschäftsprozess. Veränderungs- bereitschaft ist also die Bedingung für Kundentreue. Vorbei sind also die Zeiten für die Kfz-Werkstatt, die eine Anmeldung zum Kundendienst nur über das Auto- kennzeichen erlaubt und die den Kunden mit dem defekten Auto frühmorgens um 07:30 Uhr einbestellt. Gewinner unter den Autohändlern und Werkstätten kennen die Kundenbiographien und kommen dem Kunden mit einem Hol- und Bring-Service entgegen. Denn die Ansichten und Wünsche des einzelnen Kunden zählen und nicht die veraltete Ablauforganisation des Anbieters. Kunden sollen sagen dürfen, was ihnen wichtig erscheint. Die Möglichkeit, zur Qualität der Beziehung etwas beizu- steuern, bereichert nämlich das Leben des Kunden. Vertrauen gegen Vertrauen Vertrauen ist wichtiger denn je. Auch und gerade in der oft so drögen Geschäfts- welt. Denn Vertrauen erzeugt und fördert die emotionale Bindung von Kunden an Marken. Unternehmen müssen heute enorme Vertrauensarbeit leisten, um über- haupt noch mit Kunden interagieren zu können. Bisher reichte es den Unter- nehmen, wenn die Kunden zufrieden waren. Heute sind die Kunden jedoch sensibler und sprunghafter geworden und ändern ihre Meinung viel schneller oder wechseln den Anbieter, wenn sie dem anbietenden Unternehmen nicht mehr vertrauen. Wenn der emotionale Funke jedoch auf den Kunden übergesprungen ist und der Kunde vom Anbieter fasziniert und begeistert ist, ist Vertrauen das Fundament für eine nachhaltige Win-Win-Beziehung. Wenn einem Unternehmen von Seiten der Kunden Vertrauen entgegengebracht wird, steigt die Loyalität im Kunden- stamm und die Preissensibilität geht spürbar zurück. Nur über Vertrauen, mit Begeisterungsvermögen und über die Emotionalität lässt sich heute noch etwas verkaufen. Für das Unternehmen gilt es nun mehr denn je, dieses Vertrauen bereits im Vorfeld des Verkaufs zu gewinnen und sehr bald zu festigen, um auch in schwierigen Zeiten den Kundenstamm halten zu können. Vertrauen nimmt also direkt auf die Kaufentscheidungen von Menschen Einfluss. Neuromarketing-Experten und Gehirnforscher haben in diesem Zusammenarbeit das "Vertrauenshormon" Oxytocin im Kundengehirn identifiziert und die Be-deutung des Sozial-Vertrauens (in die Mitarbeiter von Unternehmen) und des Sach-Vertrauens (zum Beispiel in Produkte und in den Point Of Sale / POS) erforscht. Fachbeitrag „Alle Macht dem Kunden - Zeit für einen Kurswechsel“ vom 15.09.10 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 3 Die Wissenschaft kommt inzwischen zu dem Schluss, dass Vertrauen der Kunden vor allem wichtig ist, weil es die emotionale Bindung der Kunden an die Marken fördert. Außerdem reagierten Verbraucher viel sensibler als früher auf ehrliche und verlässliche (Kommunikations-) Angebote. Der Datenberg ruft Bereits weit über 80% aller Kunden sind bereit, den Unternehmen persönliche Daten anzuvertrauen, wenn sie im Gegenzug individueller und persönlicher behandelt werden. Umso enttäuschter sind Millionen von Kundenkarten- Inhabern, dass sie für ihre umfangreichen Angaben für zahlreiche Unternehmen keine überzeugende Gegenleistung erhalten. Ihre Treue zahlt sich nicht aus. Weder maßgeschneiderte Informationsangebote noch individuelleren Service, weder persönlichere Ansprache noch kundengerechtere Angebote. Eher symbolische Preisvorteile und Rabattmarken als Massenware. Das schafft keine emotionale Treue, sondern regt höchstens zu Wiederholungskäufen an. Die bekannten Loyalitätsprogramme sind Käuferbelohnungsprogramme für alle und nicht für einzelne wichtige Kunden.