Customer Equity Management 1

CUSTOMER EQUITY MANAGEMENT 1 14.08.2011 Einführung in den Kundenwert aus Anbietersicht Von Markus Moritz, erschienen auf www.network-management.biz Customer Equity Management 1 VORWORT In vielen Unternehmen wird das Thema „Kundenwert“ bereits im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) vielfach diskutiert und es wird versucht mithilfe verschiedener Verfahren den Kundenwert zu berechnen1. In dieser Broschüre geht es vor allem um den Kundenwert aus Anbietersicht, in der Literatur mit ‚Customer Equity’ bezeichnet, welcher sich besonders gut eignet um die marketing- und vertriebsspezifischen Strategien eines Unternehmens auf die erfolgversprechenden Kunden auszurichten. Ein Ziel dabei ist es zu erkennen, bei welchen Kunden es eventuell an der Zeit ist diese aus dem Kundenportfolio herauszunehmen. Wie viel ist der Kunde für das Unternehmen wert und welche Kosten generiert der Kunde im Laufe seiner Geschäftsbeziehung? Diese Fragestellung führt zu einer Selektion des bestehenden Kundenstamms und zu zielgerichteten Maßnahmen, um die „wertvollen“ Kunden auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Wo vorher bspw. im Bereich Marketing kommunikationspolitische Instrumente „mit der Gießkanne“ über das gesamte Kundenportfolio ausgeschüttet wurden, setzt der Kundenwert als Instrument zur Effizienz- und Ertragssteigerung neu an. 1 Nach einer Studie durch das Consulting Unternehmen Cap Gemini ist eines der zentralen CRM-Themen die Kundensegmentierung bzw. Kundenwertmodellierung für die befragten Unternehmen. An erster Stelle befindet sich das Kernthema: Kundenorientierte Optimierung der Geschäftsprozesse. Vgl. Cap Gemini CRM Barometer 2008 auf der Internetpräsenz www.capgemini.com, im pdf-Format. Seite 1 Customer Equity Management 1 Customer Equity Management 1 EINFÜHRUNG IN DEN KUNDENWERT AUS ANBIETERSICHT BEGRIFFLICHKEIT „KUNDENWERT“ Mit dem Begriff „Kundenwert“ gehen unterschiedliche Bedeutungen und Definitionen einher. Das bedeutet, dass es bisher noch keine einheitliche Definition in der gängigen Literatur gibt, so dass dem Interpretationsspielraum noch keine Grenzen gesetzt wurden2,3. Generell kann allerdings zwischen dem Kundenwert aus Kundensicht und dem Kundenwert aus Anbietersicht unterschieden werden: ABB. 1: VGL.3 DIE 2 SICHTWEISEN DER KUNDENBEWERTUNG. Bei dem Kundenwert aus Kundensicht fragt sich der Kunde, welcher Nutzen sich aus der Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter für ihn selbst ergibt. Schätzt der Kunde den Nutzen der Geschäftsbeziehung als hoch ein, so wird er dementsprechend auch den Wert der Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter als hoch einschätzen. Man spricht in diesem Fall von einem positiven Nettonutzen aus Kundensicht1. Diese Ansicht wird in der Customer Value Theorie auch als „Value to the Customer“-Prinzip benannt und entspricht der Bezeichnung 2 Vgl. Kundenwert – Grundlagen, Innovative Konzepte, Praktische Umsetzungen – von Bernd Günter und Sabrina Helm, erschienen im Springer Verlag, 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, 2006 3 Vgl. Kundenbindung und Kundenwert – Der Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten, S. 13, Verena Vogel, Deutscher Universitäts-Verlag, 2006 Seite 2 Customer Equity Management 1 „Customer Value“4. Auch wenn nach der neuen Kundenwertsicht beide Betrachtungen eine wichtige Rolle spielen, da sich aus ihnen das Customer Value and Equity Management (CVEM) formen, beschäftigt sich diese Broschüre allerdings schwerpunktmäßig mit dem Kundenwert aus Anbietersicht, welcher in der Customer Value Theorie dem „Value from the Customer“-Prinzip folgt und als „Customer Equity“ bezeichnet wird3. Das CVEM ist dabei als fester Bestandteil des Customer Relationship Managements zu sehen, da dabei letztlich der Wert der Kundenbeziehung für den Anbieter und den Nachfrager gemessen wird. Das Ziel dabei ist die Fähigkeiten des Unternehmens dahin zu entwickeln, dass auf dem einen Wege dem Unternehmen durch den Kunden und auf dem anderen Wege dem Kunden durch das Unternehmen ein Wert zugeführt wird, was letztendlich in einem weiteren Wertzuwachs des Unternehmens durch den Anbieter resultiert: „The skills required for forming collaborative relationships are identifying the relationships that provide you the greatest benefit and then bringing to those relationships a continuous stream of value propositions that produce increasing value for each party.5" Um zu einer erklärenden Definition des Begriffs „Kundenwert“ für das eigene Unternehmen zu gelangen, ist es notwendig, den Begriff in seine ursprünglichen Komponenten (1) Kunde und (2) Wert aufzuspalten. Auch wenn mehrfach versucht wird eine einheitliche Definition für den Begriff „Kundenwert“ zu finden, so hängt der Kundenwert aus Anbietersicht eben von dieser speziellen Sicht eines jeden Unternehmens ab und ähnlich wie die allgemeinen Wertvorstellungen bei Menschen, unterscheidet sich diese Sichtweise von Wertobjekt zu Wertobjekt und/ oder von Wertobjekt zu Werteträger. Demnach ist es an dieser Stelle notwendig, zuerst die Begriffe „Kunde“ und „Wert“ aus Unternehmenssicht neu zu definieren, um anschließend daraus eine Definition für den Begriff Kundenwert abzuleiten. 4 Vgl. Marketing und Vertrieb – Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung – von Peter Winkelmann, erschienen Oldenbourg Verlag, 6. überarbeitete und erweiterte Auflage, 2008 5 Vgl. Everyone is a customer – a proven method for measuring the value of every relationship in the era of collaborative business -, von Jeffrey Shuman und Janice Twombly in Zusammenarbeit mit David Rottenberg, S. 68, erschienen im Dearborn Trade Publishing Verlag, 2002 Seite 3 Customer Equity Management 1 DEFINITION „KUNDE“ UND „WERT“ Bei der Definition des Begriffs ‚Kunde’ geht es darum, wer für das eigene Unternehmen überhaupt ein Kunde ist. Der Definition nach ist ein Kunde eine Person/ mehrere Personen, Institution(en) oder Organisation(en), wenn sie „die Produkte des Unternehmens kaufen bzw. bereits einmal gekauft haben. Nachfrager bzw. Kunden kaufen, um bestimmte Bedürfnisse (und den daraus resultierenden Bedarf) zu befriedigen6“. Aus der eigenen Unternehmenssicht kann diese Definition allerdings erweitert werden, wo bspw. vornehmlich ein mehrstufiger Vertriebsweg vorhanden ist und neben dem Produktgeschäft ebenfalls das Projektgeschäft an der Tagesordnung ist. Eine Definition könnte folgendermaßen lauten: Ein Kunde ist eine Person/ mehrere Personen, Institution(en) oder Organisation(en), welche Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erstmalig, einmalig oder kontinuierlich nachfragen und dabei dem Unternehmen einen Mehrwert zuführen. Der Mehrwert kann monetärer oder nicht-monetärer Art sein und dessen Zufuhr indirekt oder direkt erfolgen. Grundsätzlich wird der ökonomische Wert definiert als „die Bedeutung, die man Gütern im Hinblick auf ihre Fähigkeit, als Mittel der Bedürfnisbefriedigung zu dienen, beimisst. Bestimmend sind dabei der Nutzen, den sie dabei durch die Bedarfsdeckung gewähren und der Grad der Knappheit im Verhältnis zum Bedarf. Unterschieden wird nach dem Verwendungszweck zwischen Gebrauchswert und Tauschwert.7“ Im weiteren Verlauf wird ein Kunde von dem Unternehmen als ‚wertvoller’ Kunde wahrgenommen, wenn dieser einen relativ hohen positiven Mehrwert für das Unternehmen generiert, dementsprechend der Gebrauchswert des Kunden sehr hoch ist. Wenn also an dieser Stelle von Wert gesprochen wird, so bezieht sich dies auf den Mehrwert, den ein Kunde dem Unternehmen zuführt, wobei weiter zwischen monetär und nicht-monetär differenziert wird. Mehrwerte monetärer Art sind Umsatz bzw. der Gewinn, den ein Unternehmen mit dem Kunden erwirtschaftet. Nicht- monetäre Mehrwerte werden durch Informationen mit einem wertvollen Informationsgehalt oder Produktionsfaktoren bei Kooperationen in bspw. Forschung und Entwicklung, welche der 6 Vgl. Marketing Management – Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung – von Christian Homburg und Harley Krohmer, S. 2, erschienen im Gabler Verlag, 1. Auflage, 2003 7 Vgl. Praxisleitfaden Unternehmensethik – Kennzahlen, Instrumente Handlungsempfehlungen – von Daniel Dietzfelbinger, erschienen im Gabler Verlag, 2007 Seite 4 Customer Equity Management 1 Kunde dem Unternehmen zur Verfügung stellt, definiert.