Google Analytics

Vorwort Timo Aden Google Analytics Implementieren. Interpretieren. Profitieren. ISBN: 978-3-446-41905-6 Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/978-3-446-41905-6 sowie im Buchhandel. © Carl Hanser Verlag, München Geleitwort Web Analytics ist für jeden Betreiber einer Website – unabhängig von deren Größe und Ziel – eine der besten Analyse-Lösungen, die es derzeit auf dem Markt gibt. Ich meine jetzt kein spezielles Tool wie Google Analytics, sondern Web Analytics als Disziplin des Online-Marketings. Mithilfe der heute zur Verfügung stehenden Anwendungen und Tech- nologien erhält man einen umfassenden Eindruck von dem, was die Besucher einer Web- site tun und potenziell erwarten. Aus Sicht des Werbetreibenden gibt es keine andere Platt- form, die ähnlich detaillierte Zahlen zum Benutzerverhalten liefert, wie das World Wide Web. Zwar werden momentan noch deutlich größere Summen für Print- und TV-Werbung ausgegeben, doch lässt sich der Erfolg auf diesen Medien nicht annähernd so gut messen. Könnte man dem Fernsehen mithilfe von Analytics ähnliche Zahlen zur Verfügung stellen, würden die Sender mit Sicherheit Summen in Millionenhöhe bezahlen. Besonders erfreulich finde ich die Tatsache, dass durch viele kostenlose Angebote heute technisch jeder in der Lage ist, seine eigenen Ideen im Web umzusetzen und ohne großen finanziellen Aufwand erfolgreich zu sein. Eines dieser kostenlosen Angebote ist Google Analytics. Oftmals erfordern Konzeption, Design und Programmierung einer Website be- reits viele Ressourcen, und kaum ein Unternehmer hat Web Analytics auf seiner Rech- nung. Spätestens einige Wochen nach dem Launch der neuen Webseite tauchen die ersten Fragen auf. Wie viele Besucher habe ich überhaupt? Wo kommen die Besucher her? Wie erfolgreich ist mein Shop? Bei der letzten Frage muss man tiefer eintauchen und sich fra- gen: erfolgreich in Bezug worauf? Man stellt fest, dass die Umsätze zu wünschen übrig lassen, obwohl man aufgrund der geschalteten AdWords-Anzeigen ganz gute Besucher- zahlen hat. Spätestens jetzt taucht die Frage auf, was man verbessern kann und wie man auf die Wünsche der vorhandenen Besucher besser eingeht. Web Analytics ist dafür genau die richtige Lösung, und wer schnell Antworten auf die wichtigsten Fragen benötigt und sich nicht mit einem langen Auswahlprozess herumschlagen möchte, der sollte Google Analytics in Erwägung ziehen. Ein Web Analytics Tool wie Analytics ist ein hervorragendes Werkzeug, um die angespro- chenen Fragen zu beantworten, doch lauern hier auch die größten Fallen, denn wer nicht die richtigen oder überhaupt keine Fragen stellt, der wird auch mit dem ausgefeiltesten XI Geleitwort Werkzeug keine Antworten erhalten. Beginnt man jedoch Fragen zu stellen, wird man von Analytics viele Antworten erhalten, die alle dazu beitragen, das Besuchererlebnis auf der eigenen Webseite zu verbessern. Genau darum geht es heute bei Web Analytics, den Besu- cher verstehen und ihm den Aufenthalt auf der Webseite angenehmer gestalten, die Bedie- nung zu vereinfachen und alle gewünschten Informationen so schnell wie möglich zur Ver- fügung zu stellen. Fühlt sich der Besucher wohl, kommt er wieder und wird über kurz oder lang eine Aktion ausführen, die einer Zielerfüllung gleichkommt. Wenn Unternehmen sich heute auf die Suche nach einem Web Analytics Tool machen, dann stelle ich fest, dass oft der Blick für das Wesentliche – die Ziele der Webseite und die damit verbundenen Bedürfnisse der User – fehlt. Meistens stehen Diskussionen über spe- zielle Features im Mittelpunkt, die nichts mit der Webseite und den Besuchern zu tun ha- ben, wie z.B. die Integration mit anderen Systemen oder die Userverwaltung des Tools. Diese oft als Enterprise Features bezeichneten Funktionen sind bei Analytics nicht beson- ders gut ausgeprägt bzw. teilweise gar nicht vorhanden, was meiner Meinung nach aber gar nicht so schlimm ist, weil Google bei der Weiterentwicklung von Analytics primär nicht den Bedürfnissen weniger großer, gut zahlender Kunden entsprach, sondern sich auf die Features konzentriert, die allen Website-Betreibern Vorteile bringen und vor allem die Optimierung der Webseite im Fokus haben. Diese Entwicklung kommt speziell vielen kleinen Webseiten zugute, die über keine riesigen Budgets für Marketing und Entwicklung verfügen. Mit Google Analytics erhalten sie ein kostenloses Tool, das bei richtiger An- wendung mit den richtigen Fragen beinahe eine Erfolgsgarantie für die Verbesserung des Online-Erlebnisses der Besucher darstellt. Ich bin der Überzeugung, dass jeder, der die Funktionen von Analytics ausreizt und dabei an die Grenzen geht, mit seinem Webangebot zwangsläufig erfolgreich ist, egal ob es sich um eine E-Commerce-Site, einen Content-Dienst, eine Self-Support-Site oder eine reine Marketing- und Branding-Site handelt. Außerdem macht es viel mehr Spaß, eine Website zu betreiben, bei der man genau weiß, was die Besucher wollen, und zu sehen, wie die wichtigsten Kennzahlen einen positiven Trend anzeigen. Beim Lesen dieses Buches machte ich viele Entdeckungen und erhielt Anregungen, wie man Analytics noch effektiver einsetzen könnte. Ich bin mir sicher, dass für die meisten Leser nach der Lektüre ein neues Bild von Google Analytics entsteht. Viel Spaß beim Lesen! Patrick Ludolph Solution Consultat, Coremetrics GmbH und webanalyse-news.de XII Vorwort Als ehemaliger Google-Mitarbeiter und Verantwortlicher für Google Analytics in Deutsch- land, Österreich, Schweiz und Skandinavien habe ich die Entwicklung von Analytics von Anfang an mitvollzogen. In vielen Gesprächen mit Kunden, auf Konferenzen, Messen und anderen Veranstaltungen machte ich die Erfahrung, dass viele Fragen und Probleme stän- dig wiederkehren. Mit dem Ziel, einen jedermann zugänglichen neutralen Ort anzubieten, um häufige Fragen, Erkenntnisse und Produkt-Updates zu präsentieren, startete ich 2007 einen Blog – Web Analytics Inside (www.timoaden.de). Die Rückmeldungen waren bisher durchweg positiv, und die Zahl der Besucher und RSS-Abonennten hat sich in der Folge- zeit regelmäßig erhöht. Des Öfteren wurde ich darauf angesprochen, ob ich die Inhalte des Blogs und meine Analytics-Kenntnisse nicht in einem Buch zusammenfassen wolle. Meine Antwort auf diese Anfrage halten Sie in den Händen. Ziel war es, dem User einen Begleiter und ein regelmäßiges Nachschlagewerk bei seiner täglichen Arbeit mit Analytics anzubieten. In einfacher Sprache gefasst, werden hier alle wichtigen Informationen zur Web-Analyse und insbesondere Google Analytics gegeben sowie Informationen und Innenansichten für jedermann – vom Anfänger bis zum fort- geschrittenen Web-Analytiker – verständlich dargestellt. Aufgeteilt ist das Buch in sechs Teile: Teil I Hier werden die Grundlagen gelegt, die als Basiswissen für das weitere Verständnis hilfreich sind: die bisherige Entwicklung bzw. Historie von Google Analytics; Abgren- zung der Web-Analyse vom Online-Marketing mit seinen unterschiedlichen Diszipli- nen; Erläuterung der wichtigsten technischen Grundlagen und einige Begriffserklärun- gen. Teil II In diesem Teil dreht sich alles um die Anmeldung und die Individualisierungs- und Ein- stellungsmöglichkeiten von Analytics. Wir besprechen die Durchführung der Verknüp- fung mit anderen Google-Produkten ebenso wie sämtliche Anpassungsmöglichkeiten des Tracking Codes. Das Konzept der Profile und Filter wird detailliert erläutert und XIII Vorwort anhand vieler Beispiele anschaulich dargestellt. Nachdem Sie diesen Teil durchgearbei- tet haben, sollte Ihr Analytics-Konto individuell eingestellt sein. Teil III Hier werden die Grundlagen für ein effektives Arbeiten mit Google Analytics gelegt, sämtliche Möglichkeiten der Nutzung innerhalb der Benutzeroberfläche beschrieben und mit Hilfe von Screenshots veranschaulicht. Teil IV Dieser Teil ist am informationsintensivsten. Jeder verfügbare Analytics-Bericht wird hier einzeln dargestellt und erklärt. Wertvolle Hintergrundinformationen und Anwen- dungsbeispiele geben jedem Analytics-Nutzer die Möglichkeit, mehr aus seinem Tool und den einzelnen Berichten herauszuholen. Teil V Beschreibt den Umgang mit einem Web Analyse-Tool wie Analytics innerhalb von Un- ternehmen. Das effektive Arbeiten mit Analytics und die Gestaltung der internen Pro- zesse werden hier dargestellt. Ziel ist es, das Unternehmen durch transparentere zahlen- basierte Entscheidungen und Verbesserungen erfolgreicher zu machen. Teil VI Viele innerhalb des Buches beantwortete Fragen werden hier nochmals aufgelistet und in aller Kürze beantwortet. Zu guter Letzt möchte ich mich bei allen bedanken, die mich in der Zeit des Schreibens begleitet haben. Ich habe sicher viele und vieles vernachlässigt. Insbesondere Alex und Julia, aber auch die vielen Menschen, mit denen ich in den vergan- genen Jahren über das Thema Web Analyse und Google Analytics gesprochen und disku- tiert habe, haben zu diesem Buch beigetragen. Einen großen Anteil trägt auch das gesamte Google Team. Brian, Alan, René, Philip und Estela danke ich hier ausdrücklich.

Inhaltsverzeichnis Timo Aden Google Analytics Implementieren. Interpretieren. Profitieren. ISBN: 978-3-446-41905-6 Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/978-3-446-41905-6 sowie im Buchhandel. © Carl Hanser Verlag, München Inhalt Geleitwort von Patrick Ludolph ........................................................................................ XI Vorwort ............................................................................................................................. XIII Teil I: Google Analytics .................................................................................................. 1 1 Google Analytics ..................................................................................................... 3 1.1 Google Analytics im Marktumfeld.......................................................................................... 3 1.2 Google Analytics und Google ................................................................................................. 5 1.3 Google Analytics’ Geschichte ................................................................................................. 6 1.4 Warum kostenlos? ................................................................................................................... 9 2 Web Analyse und Online-Marketing..................................................................... 13 2.1 Was ist Web Analyse?........................................................................................................... 13 2.2 Ein schmaler Grat … ............................................................................................................. 14 2.2.1 Search Engine Optimization (SEO) ......................................................................... 15 2.2.2 Search Engine Marketing (SEM)............................................................................. 17 2.2.3 Affiliate.................................................................................................................... 19 2.2.4 Display-Ads ............................................................................................................. 22 2.2.5 Newsletter................................................................................................................ 24 2.2.6 Usability .................................................................................................................. 26 2.2.7 Online-Umfragen ..................................................................................................... 28 3 Technische Hintergründe...................................................................................... 31 3.1 Unterschiedliche Datenerhebungsmethoden.......................................................................... 31 3.2 Log Files vs. Page Tagging ................................................................................................... 31 3.2.1 Log Files .................................................................................................................. 31 3.2.2 Page Tagging ........................................................................................................... 36 3.3 Cookies.................................................................................................................................. 40 3.3.1 __utma – der Wiedererkennungscookie................................................................... 43 3.3.2 __utmb / __utmc – die Sessioncookies .................................................................... 43 V Inhalt 3.3.3 __utmv – der Segmentierungscookie........................................................................44 3.3.4 __utmz – der Kampagnencookie ..............................................................................45 4 Begriffserklärungen .............................................................................................. 47 4.1 Begriffe und Definitionen ......................................................................................................47 4.1.1 URL..........................................................................................................................47 4.1.2 URI ...........................................................................................................................49 4.1.3 IP-Adresse ................................................................................................................49 4.1.4 JavaScript .................................................................................................................50 4.1.5 HTML.......................................................................................................................51 4.1.6 Referrer.....................................................................................................................51 Teil II: Anmelden und Einstellungen ........................................................................ 53 5 Anmelden ............................................................................................................... 55 5.1 Anmeldung.............................................................................................................................55 5.1.1 Google-Konto ...........................................................................................................55 5.1.2 Stand-Alone..............................................................................................................56 5.1.3 Google AdWords......................................................................................................56 5.1.4 Anmeldeprozess .......................................................................................................62 6 Google Analytics Tracking Code ......................................................................... 65 6.1 Der Google Analytics Tracking Code (GATC) ......................................................................65 6.2 Umbenennung der URLs........................................................................................................66 6.3 Tracking von Subdomains......................................................................................................67 6.4 Tracking verschiedener Domains ...........................................................................................68 6.5 Hinzufügen weiterer Suchmaschinen .....................................................................................70 6.6 Tracking von Downloads und Outbound Links......................................................................72 6.6.1 Downloads................................................................................................................72 6.6.2 Outbound-Links........................................................................................................73 6.7 Session-Länge verändern .......................................................................................................74 6.8 Änderung der Conversion Timeout Länge .............................................................................75 6.9 E-Commerce-Transaktionen ..................................................................................................76 6.9.1 _addTrans .................................................................................................................77 6.9.2 _addItem...................................................................................................................78 6.9.3 _trackTrans ...............................................................................................................79 6.10 Segmentierung von Besuchern...............................................................................................80 6.11 Tracking in verschiedene Google-Analytics-Konten..............................................................81 6.12 Datenmengen beeinflussen.....................................................................................................82 6.13 Keywords bzw. Referrer ignorieren .......................................................................................83 6.14 Cookies einem Subdirectory zuordnen...................................................................................84 6.15 Änderungen von Kampagneneinstellungen............................................................................85 6.16 Kampagnentagging.................................................................................................................86 6.16.1 utm_source ...............................................................................................................87 6.16.2 utm_medium.............................................................................................................87 6.16.

Leseprobe Timo Aden Google Analytics Implementieren. Interpretieren. Profitieren. ISBN: 978-3-446-41905-6 Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/978-3-446-41905-6 sowie im Buchhandel. © Carl Hanser Verlag, M&uuml;nchen 6 6 Google Analytics Tracking Code 6.1 Der Google Analytics Tracking Code (GATC) Der Tracking Code ist der wichtigste Bestandteil von Google Analytics. Nur wenn dieser korrekt und vor allem auf jeder (!) Seite eingebaut ist, können akkurate Daten erhoben werden. Nun stellt sich die Frage, an welcher Position innerhalb der Seite der Code eingebunden werden muss. Aus technischer Sicht ist die Position nahezu egal. Dennoch empfehle ich, den GATC möglichst weit unten innerhalb des Quelltextes, idealerweise direkt oberhalb des schließenden Body-Tags zu positionieren (siehe Kapitel 4.1.5 HTML). Diese Platzie- rung hat entscheidende Vorteile. Treten beispielsweise Probleme bei der Kommunikation zwischen GATC und Google auf, wird der Ladevorgang der Seite verzögert. Wäre der Code nun sehr weit oben in der Seitenstruktur eingebaut, würde sich der Aufbau des Web- seiteninhalts verlangsamen. Erst wenn der Code mit Google kommuniziert, ist die Darstel- lung möglich. Unter Umständen würde der Besucher die Seite frustriert verlassen, weil ihm der Ladevorgang Ihrer Webseite zu lange dauert. Andererseits sind die erhobenen Daten recht akkurat, da der Code sehr früh innerhalb des Ladeprozesses ausgeführt wird und die Daten übermittelt werden können. Ist der Code hingegen sehr weit unten auf der Seite eingebunden, kann die Qualität der erhobenen Daten etwas geringer sein als bei einer Positionierung weiter oben. Dafür wird der komplette Inhalt Ihrer Webseite dargestellt, ehe der Code ausgeführt wird. User besu- chen Ihre Seite um den Inhalt der Website zu sehen, nicht um getrackt zu werden. Grund- sätzlich sollte Ihnen die Zufriedenheit Ihrer Besucher wichtiger sein als die Genauigkeit der erhobenen Zahlen. Jeder verlorene Besucher kann Umsatzverlust bedeuten. Daher die dringende Empfehlung, jeden Tracking Code so weit unten wie möglich einzubauen (es kann Gründe geben, die dieser Regel widersprechen – doch dazu später). Jede Website ist ein Fall für sich, so wie jedes Business eine individuelle Vorgehensweise erfordert. Auch die Tracking-Anforderungen je nach Unternehmen anders aus. Daher be- darf es in den meisten Fällen einer Individualisierung von Google Analytics entsprechend 65 6 Google Analytics Tracking Code den spezifischen Bedürfnissen des Websitebetreibers. Anpassungen können entweder am Tracking Code vorgenommen werden oder innerhalb der Benutzeroberfläche. Der Stan- dard-Code sieht folgendermaßen aus: Listing 6.1 Google Analytics Tracking Code <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google- analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> try { var pageTracker = _gat._getTracker("UA-31169-21"); pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {}</script> Der Standard-Code besteht im Wesentlichen aus zwei <script>-Teilen. Der erste Teil ini- tialisiert den Trackingvorgang und erkennt automatisch, ob es sich bei der zu trackenden Seite um eine „normale“ http://-Webseite oder eine „sichere“ https://-Seite handelt. Im Anschluss wird das eigentliche Trackingdokument von den Google-Servern ausgeführt. Wie dieses aussieht, sehen Sie selbst, wenn Sie auf http://www.google-analytics.com/ga.js gehen. Sofern Sie die entsprechenden technischen Kenntnisse mitbringen, können Sie dem dortigen Code die Ablaufprozesse von Google Analytics teilweise entnehmen. Der zweite <script>-Teil enthält zunächst Ihre Analytics-Konto-ID. Diese UA-Nummer (UA ist ein Relikt aus alten Zeiten und steht für Urchin Account) ist eine einzigartige ID, die nur Ihrem Analytics-Konto zugeordnet ist. Die Zahl nach dem letzten Bindestrich kennzeichnet eine Profilnummer innerhalb Ihres Kontos (mehr dazu in Kapitel 7, Profile). Alle in den folgenden Kapiteln vorgestellten Individualisierungsmöglichkeiten werden unterhalb der UA-Konto-ID vorgenommen. 6.2 Umbenennung der URLs Google Analytics orientiert sich bei der Erhebung der einzelnen Seiten per Default an der in der Adresszeile des Browsers dargestellten URL. Diese Information wird über die fol- gende Codezeile aufgenommen: pageTracker._trackPageview(); Die leere Klammer signalisiert Google Analytics „Nimm die URL, wie sie im Browser steht, als Seitennamen“. (In den Berichten wird dann per Default die URI anstelle der kom- pletten URL dargestellt, was sich allerdings über Filter ändern lässt und in Kapitel 7.5.5.2 beschrieben wird.) Diese Darstellungsform funktioniert hervorragend, solange Sie über eindeutige, selbster- klärende URLs verfügen (siehe auch Kapitel 2.2.1 und Kapitel 4.1.1). Ist dies der Fall, werden Ihre URLs verhältnismäßig leicht analysier- und interpretierbar sein. 66 6.3 Tracking von Subdomains Was aber, wenn Ihre URLs kryptisch und – außer für Ihren Webmaster – unverständlich sind? Hierfür gibt es genügend Beispiele. Achten Sie mal aktiv auf URLs – Sie werden sich wundern, wie viele schlecht lesbare URLs es gibt. Web Analytics wird in den meisten Fällen nicht von Ihrem Webmaster ausgeführt, sondern von einem Web-Analysten oder Mitarbeitern der Marketing-Abteilung. Deren Kenntnisse bezüglich kryptischer Abkürzun- gen innerhalb der URL können unzureichend sein, und möglicherweise fällt es ihnen schwer, wichtige Parameter innerhalb der URL von unwichtigen zu unterscheiden. Hier kann eine Umbenennung der URL sinnvoll sein. (Machen Sie sich aber vorab auch Gedan- ken, ob nicht eine grundsätzliche Umbenennung Ihrer URLs auch aus anderen Gründen (SEO) sinnvoll sein kann.) Möchten Sie Ihre URLs lediglich innerhalb von Analytics umbenannt haben funktioniert dies über die oben genannte Funktion. Statt der leeren Klammer wird ein Wert in die Klammer eingefügt. Beispiel: pageTracker._trackPageview(‘/auto/testbericht/vw_golf’); Der innerhalb der Klammer angeführte Name ersetzt nun die URL in der Adresszeile des Browsers. Sollten Sie mehrere Seiten nach diesem Prinzip umbenennen, überlegen Sie sich eine Struktur – ähnlich wie im obigen Beispiel. Zunächst verschiedene Kategorien (/auto/, /sport/, /business/, etc.), dann Ihre Unterkategorien und schließlich die einzelnen Artikel. Die meisten Seiten verfügen intern über so genannte PageNames. Dies sind oftmals indivi- duelle Namen, die jede einzelne Seite Ihres Internetauftritts definieren und bezeichnen. Manchmal transportieren die PageNames weitere Informationen, die interessant sein kön- nen (etwa die Unterscheidung nach Kategorien). Diese PageNames können statt einer ma- nuellen Umbenennung oder der Default-Lösung in die leere Klammer geschrieben werden (fragen Sie Ihre IT-Abteilung – dort wird man sicher wissen, wie es funktioniert). In die- sem Fall sähe die eine Zeile des GATC folgendermaßen aus: pageTracker._trackPageview(‘$PageName’); Hiermit würden Sie die individuellen PageNames Ihrer Seiten statt der angezeigten URL oder URI als Seitennamen in den entsprechenden Berichten sehen. Diese Methode ermöglicht eine individuelle Umbenennung Ihrer URL, was unter Umstän- den die Analyse der in den Berichten dargestellten Daten vereinfacht. 6.3 Tracking von Subdomains Wie in Kapitel 3.3 Cookies beschrieben verwendet Google Analytics ausschließlich 1st Party Cookies. Dies bedeutet, dass die Cookies per Default zu einer festgelegten Domain gehören, der von Ihnen zu trackenden – z.B. www.domain.de. In vielen Fällen gibt es für einen Internetauftritt diverse Gründe für Subdomains. Diese verändern die Domain dahingehend, dass sie von einem 1st Party Cookie – und somit auch von Analytics – als fremde Domain wahrgenommen werden (beispiel.domain.de). 67 6 Google Analytics Tracking Code Welche Auswirkungen hat dies, wenn auf der Domain und auf der Subdomain der gleiche GATC eingebunden ist? Ein User startet seinen Besuch auf der www.domain.de, wird entsprechend erfasst und mit Cookies ausgestattet. Nun kommt der Sprung von www.domain.de zu beispiel.domain.de. Aus Google Analytics-Sicht betritt der User eine neue Domain und wird als neuer Besuch gezählt – obwohl er ja direkt von der einen auf die andere Seite navigiert ist und sich noch innerhalb der gleichen Session befindet. Die Anzahl der von Google Analytics aufgezeich- neten Besuche wird also falsch dargestellt, wenn aus Web-Analytics-Sicht www.domain.de und beispiel.domain.de zusammengefasst dargestellt werden sollen.