Nutzerzentrierte Website-Optimierung

((Fachbericht etracker „Online-Marktforschung“, ca. 7.000 Zeichen)) Besucherzufriedenheitsanalysen schöpfen Optimierungspotenziale aus Nutzerzentrierte Website-Optimierung Die Qualität einer Website ist der zentrale Erfolgsfaktor für alle Unternehmen, die im Web aktiv sind. Denn die Website-Qualität hat maßgeblichen Einfluss auf Zufriedenheit und Loyalität der Besucher. Intelligente Besucherzufriedenheitsanalysen, die Betreiber parallel zur klassischen Web-Analyse einsetzen können, sind ein ideales Werkzeug, um Optimierungspotenziale auszureizen und eine Website wirklich kundenorientiert zu gestalten. Zur gezielten Website-Optimierung ist eine Web-Controlling Lösung unabdingbar. Wenn ein Website-Betreiber das Nutzungsverhalten seiner Besucher allerdings schon über einen langen Zeitraum detailliert analysiert hat, sind die Optimierungspotenziale irgendwann ausgereizt. Der Website-Betreiber weiß durch die rein passive Besucherbeobachtung zwar, was auf seiner Website passiert und an welchen Stellen prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht – die genauen Gründe für das Verhalten seiner Besucher kennt er jedoch nicht. Während er also erfährt, an welcher Stelle im Verkaufsprozess besonders viele Abbrüche stattfinden, sind ihm die genauen Ursachen für diese Häufung unbekannt. Im Prinzip kann ein Website-Betreiber jetzt nur eines tun: raten. Auf Basis der erhobenen Daten kann er eigene Hypothesen über mögliche Ursachen aufstellen, diese im Trial-and-Error-Verfahren, etwa mit A/B-Tests, überprüfen und auf dieser Grundlage seine Site subjektiv optimieren. Trial-and-Error-Verfahren bei der Website-Optimierung Um Trial-and-Error-Verfahren zu vermeiden, sollten Website-Betreiber ihre Besucher aktiv in die Website-Optimierung einbinden. Nur so können sie die Ursachen für ein bestimmtes Verhalten entschlüsseln. Die methodische Grundlage dafür liefern die Instrumente der Online- Marktforschung. Als zentrale Kennzahl fungiert die Besucherzufriedenheit, denn sie gibt Aufschluss darüber, was aus Besuchersicht Stärken und Schwächen der Website sind. Dabei hat sich die sogenannte multiattributive Zufriedenheitsmessung als valideste und zielführendste Methode der Zufriedenheitsanalyse bewährt. Bei der multiattributiven Messung im Online-Bereich wird neben der Gesamtzufriedenheit auch differenziert die Zufriedenheit der Besucher mit einzelnen Website-Merkmalen wie Usability, Look & Feel und Inhalten sowie ihre Loyalität ermittelt. Die Zufriedenheitsdimensionen werden wiederum in trennscharfe Teilmerkmale zerlegt, sodass der Website-Betreiber ein umfassendes Bild über die Leistungsfähigkeit seiner Webpräsenz erhält. Online-Befragung als Methode zur Messung der Besucherzufriedenheit 1 Eine gute Methode zur multiattributiven Messung der Besucherzufriedenheit ist die Online- Befragung. Die Online-Befragung hat gegenüber klassischen Erhebungsansätzen der Marktforschung den Vorteil, dass Website-Betreiber sie kontinuierlich und kostengünstig durchführen können. Es gibt drei Arten, um Teilnehmer für Online-Befragungen zu rekrutieren: die E-Mail insbesondere für Online Access Panels, die Direkteingabe einer URL zum Beispiel aus einem postalischen Anschreiben sowie Popups, Layer oder Banner direkt auf der Website. Durch die ersten beiden Rekrutierungsarten können nur Personen befragt werden, die im Rahmen ihrer Website-Nutzung ihre Adressdaten hinterlassen haben, zumeist Käufer oder Interessenten. Für viele Fragestellungen sind aber gerade auch solche Besucher interessant, die beispielsweise die Website zum ersten Mal besucht haben, ihr Ziel nicht erreichen konnten und den Website-Besuch vorzeitig abgebrochen haben. Deswegen bietet es sich an, die Besucher zufällig und direkt auf der Website zu einer Zufriedenheitsbefragung einzuladen. Die eigentliche Befragung sollte jedoch erst nach dem Website-Besuch stattfinden, damit der Befragte die Website tatsächlich qualifiziert beurteilen kann. Der Einladungstext sollte ansprechend formuliert sein und klar den Mehrwert der Befragung für die Besucher herausstellen – nämlich die Optimierung des Nutzungserlebnisses der Webpräsenz. Software-Lösungen standardisieren Website-Zufriedenheitsanalyse Beim Erheben und Analysieren der Besucherzufriedenheit erhält der Website-Betreiber Unterstützung von Software-Lösungen, die die Website-Zufriedenheitsanalyse standardisieren. Diese Lösungen liefern nicht nur wichtige Erkenntnisse zur Zufriedenheit der Besucher mit verschiedenen Website-Aspekten und ihrer Loyalität, sondern auch zu Zielen, Zielerreichung und soziodemografischen Daten. Adäquate Systeme bieten einen Rückgriff auf einen Pool an methodisch fundierten Standardfragen und können – einmal eingerichtet – fortwährend, ohne hohe Folgekosten und ohne Personalaufwand genutzt werden. Bei hochwertigen Befragungslösungen ist es zudem möglich, auch individuelle Fragestellungen einfließen zu lassen sowie durch Kommentarfelder konkrete Verbesserungsvorschläge einzuholen. Als Resultat der standardisierten Erhebungen erhalten die Website-Betreiber zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen darüber, wie sie ihre Website aus Besuchersicht konkret optimieren können. Da diese Lösungen verglichen mit klassischer, projektbasierter Marktforschung äußerst kostengünstig sind, ermöglichen sie auch KMUs den Einstieg in die professionelle Online-Marktforschung. Kombination von Web-Analyse und Online-Befragung Um Optimierungspotenziale noch weiter auszuschöpfen, empfiehlt es sich, die Erkenntnisse aus den Besucherbefragungen mit den Daten aus der Web-Analyse zu verknüpfen, wie es beispielsweise etracker durch die Kombination seiner beiden Produktlinien Web Analytics und Visitor Voice erlaubt. Je mehr Informationen ein Website-Betreiber über seine Nutzer verbinden kann, desto besser versteht er ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten. Durch die Verknüpfung von qualitativen und quantitativen Daten ist es Website-Betreibern möglich, beliebige Fragestellungen zielgruppenorientiert zu analysieren und aussagekräftige Segmentierungen in Echtzeit vorzunehmen. Kombiniert ein Website-Betreiber zum Beispiel die 2 soziodemografischen Daten aus seiner Befragungslösung mit den Klickpfaden aus seinem Web-Analyse-System, erkennt er, wie sich bestimmte Zielgruppen auf der Website verhalten, welche Produkte und Dienstleistungen sie nachfragen oder wo angesetzt werden muss, um ihre Zufriedenheit zu erhöhen. Website-Betreiber können so auch feststellen, wie Alterspyramide und Geschlechterverteilung in der Besuchergruppe aussehen, die in der Befragung das Ziel „Produktkauf“ angegeben hat, dieses Ziel jedoch nicht erreichen konnte. Eventuell entdecken Online-Händler ganz neue Zielgruppen für sich. Oder sie erkennen, wie die Zielgruppe der Besucher strukturiert ist, die über eine Online-Marketing-Kampagne auf die Website gelangt ist und können bestimmte Nutzergruppen noch effektiver bewerben. Nur wenn Website-Betreiber versuchen, den Nutzer ganzheitlich zu verstehen, können sie ihre Website aus Besuchersicht optimieren und neben einer höheren Zufriedenheit auch eine höhere Kundenbindung erzielen. Und das bedeutet für E-Commerce-Betreiber höhere Konversionsraten, größere Warenkörbe und letztlich mehr Umsatz. Da es mittlerweile standardisierte Befragungen zur Besucherzufriedenheit gibt, die sogar die Kombination mit einer Web-Analyse Lösung ermöglichen, steht einer nutzerzentrierten Website-Optimierung nichts mehr im Wege. 3