Social Commerce - Wie Werbetreibende im Internet brillieren

Social Commerce - Wie Werbetreibende im Internet brillieren von Karl Heinz Maier, Director Sales Central Europe, Webtrends 2011 war ohne Zweifel das Jahr für Social Media: Wir verbringen jetzt mehr Zeit auf Facebook als bei Google und der Erfolg des iPads sowie die steigende Verbreitung von Smartphones ha- ben Apps zu dem Must Have Marketing-Tool werden lassen. Facebook prognostizierte für das Jahr 2011 eine Revolution im Bereich Social Commerce - Social Media wird noch tiefer im All- tag des Nutzers verwurzelt sein als jemals zuvor. Trotzdem meinte das Wall Street Journal, dass Facebook niemals zu einem wichtigen Akteur im E-Commerce werden wird, denn die Mit- glieder würden dort nur abhängen, die Click-Through-Rate sei bescheiden und die Konversions- raten schrecklich. Damit hat man beim Wall Street Journal schon Recht - aber die eigentlichen Gründe liegen woanders. Warum genau scheitern Marken am Social Commerce? Ganz einfach: es reicht noch lange nicht aus, lediglich in sozialen Medien präsent zu sein. Wichtig ist vor al- lem, dass man die richtigen Strategien besitzt, damit Marketing-Aktivitäten in diesem Bereich von Erfolg gekrönt sind. Erfolgreiche Social Commerce-Strategien werden sich vor allem um User-Rezensionen drehen. Denn es ist ein grundlegendes Prinzip, dass wir als Konsumenten Produkten und Dienstleistun- gen vertrauen, die bereits ein „Gütesiegel“ durch unsere Freunde erhalten haben. Diese Tatsa- che lässt Social Commerce zu einer äußerst attraktiven Möglichkeit für Werbetreibende wer- den. So kann beispielsweise die Kombination von Social Media und Suchfunktionen zu besseren Social Commerce-Chancen führen: Suchergebnisse werden immer mehr dadurch beeinflusst, was Freunde und Kollegen der Suchenden für relevant halten. Die Microsoft-Suchmaschine Bing arbeitet zu diesem Zweck beispielsweise in den USA mit Facebook zusammen. Das ist al- lerdings nur der erste Schritt. Marketer werden zukünftig immer öfter Such- und Social Media- Disziplinen verbinden müssen. Social Media Optimization - der Weg zum Erfolg Soziale Netzwerke etablieren sich immer mehr als eigenständige Vertriebskanäle. Daher müs- sen Marken über eine bloße Präsenz in diesen Netzwerken hinausdenken. Werbetreibende müssen unterschiedliche Social Media-Strategien identifizieren und sich auf diejenigen konzen- trieren, welche die meisten Vorteile bringen. Dabei stellt sich die Frage: Wie effektiv ist ein Programm und inwieweit unterstützt es die generelle Marken-Strategie? Für die eigene Facebook-Seite beispielsweise sind Strategien zur Fan-Generierung essentiell. Dazu gehört unter anderem das Schalten zielgruppengerichteter Anzeigen oder die Integration sozialer Widgets in den Warenkorb. Sündhaft teure, auf Hochglanz polierte Flash- oder Mobile- Apps bringen einen hier nicht weiter. Ebenso wenig sind Wettbewerbe und Preisausschreiben der Weg zum Ziel. Denn wie viele der Fans wollen nur den Gratis-iPod und wie viele sind tat- sächlich an der Marke interessiert? Man darf auf keinen Fall vergessen, dass Social Commerce auf Anerkennung und Pflege derer basiert, die bereits Kunden sind. Um nachzuvollziehen, ob Social Media-Aktivitäten auch wirklich sinnvolle Beziehungen zu den Zielgruppen einer Marke aufbaut, sollten Unternehmen ihre Bemühungen zunehmend Tests un- terziehen. Die Erkenntnisse, die sich dabei aus einem bestimmten Set von Social Media Perfor- mance-Indikatoren ergeben, können dazu genutzt werden, den Markt, die eigenen Kunden und das Verhalten der Wettbewerber in sozialen Umgebungen zu verstehen und schnell und vor al- lem angemessen darauf zu reagieren. Echtzeit-Reaktion für maßgeschneidertes Marketing Echtzeit-Marketing ist ein enormer Wachstumsbereich. Der unaufhaltsame Aufstieg von Twitter und Facebook beweist: Kunden erwarten eine Reaktion in Echtzeit. Leider begreifen Werbetrei- bende nur langsam, dass man diese Entwicklung nicht nur dazu nutzen kann, um negative Stimmen verstummen zu lassen, sondern auch, um die generelle Stimmung der Verbraucher zu erkennen. Ein Problem liegt hier in der Bereitstellung von Ressourcen. Für die Beantwortung von Anfragen per Telefon und Email stehen oft mehr als genug Ressourcen zur Verfügung. Warum nicht auch für Facebook? Es gilt, dringend den Edge Rank - also den Algorithmus, mit dem Facebook den Grad an Verbundenheit zwischen einer Marke und anderen Objekten auf dem sozialen Graphen misst - zu verbessern. Squishable.com beispielsweise erwirtschaftet mit dem Vertrieb von Plüschtieren auf seiner Webseite siebenstellige Beträge und Facebook trägt einen großen Anteil an dieser Summe. Eine der Schlüsselstrategien von Squishable.com ist es, sicherzustellen, dass über 99 % aller Fan-Beiträge beantwortet werden. Das bedeutet, dass man jeden einzel- nen Fan-Beitrag beobachten und darauf reagieren muss, unabhängig davon, ob es sich um Fra- gen, Kommentare oder Beschwerden handelt. Wäre es nicht genial, wenn jemand einen Müsli-Riegel zugeschickt bekommt, sobald er berich- tet, dass er Hunger hat? Durch Social Media können Marken clevere Warenmuster mit neuen Direktmarketing-Kampagnen und innovativen Guerilla-Werbegags kombiniert werden - und das alles, indem man lediglich dem Gesprächsverlauf folgt. Gleichzeitig werden Marken aber auch müde werden, ständig chronische Nörgler zu beschwichtigen. Marketer müssen daher dringend neue Methoden, Taktiken und Kanäle erarbeiten, um positivere aber umso maßgeschneiderte Mittel einsetzen zu können. Social Gaming Der enorme Anstieg an Smartphone-Nutzern und deren Bereitschaft, mit diesen auf das Inter- net zuzugreifen, erweitert die Möglichkeiten mobiler Handelskonzepte. Die Zahl der Einzelhänd- ler, die sich auf vollständig transaktionale, mobile Geschäftstätigkeiten konzentrieren, wird si- gnifikant ansteigen. Dazu gehören unter anderem mobile Check-Ins in den Laden vor Ort, das Scannen von Barcodes zur Preisgestaltung sowie der Informationsabgleich über mobile Kame- ras. Mobile CRM-Strategien stellen den Dreh- und Angelpunkt für im mCommerce versierte Marken dar. Supermärkte loten diese Möglichkeit bereits aus, indem sie zum Beispiel Coupons auf die Mobiltelefone von Kunden versenden, die schon länger nicht mehr den Laden besucht haben, um sie wieder ins Geschäft zu locken. Zusammen mit diesen mCommerce-Möglichkeiten werden standortbasierte Dienstleistungen ebenfalls zunehmen, denn was Kunden wollen ist ein Multichannel-Erlebnis. Reines Online- Shopping kann mit dem realen Shopping-Erlebnis nicht mithalten. Daher geht der Trend zur Geolocation - dem Versehen von Inhalten mit geographischen Daten wie GPS-Koordinaten oder Straßenadressen -, denn nur so kann man den Shopping-Erwartungen der Verbraucher ent- sprechen. Diese Entwicklung wird von standortbasierten sozialen Netzwerken wie Foursquare und Gowalla angebtrieben. Man checkt mit seinem Smartphone an einem Standort ein, be- nachrichtigt damit seine Freunde und interagiert dann eventuell noch anderweitig mit dem Standort, zum Beispiel durch den Upload eines Fotos oder dem Posten einer Rezension. So werden umfangreiche Datenströme von standortbasierten Informationen generiert. Bereits jetzt gilt dieses sogenannte Social Gaming als einer der am schnellsten wachsenden Bereiche auf dem digitalen Markt. Laut eines Berichts von Juniper Research wird sich das An- zeigenbudget für Gaming in den nächsten fünf Jahren um das zehnfache auf 655 Millionen Euro erhöhen. Das Social Gaming-Portal Foursquare konnte in nur einem Jahr seine Mitgliederzahl von einer auf zehn Millionen steigern. Besonders für Unternehmen, die keinen Internet-Store betreiben, ergeben sich hier vielfältige Möglichkeiten, denn der durchschnittliche Foursquare- Nutzer gibt 3,5 Mal mehr in Einzelhandelsgeschäften aus, als ein normaler Kunde. Unterneh- mer werden durch solche Dienste in Echtzeit darüber in Kenntnis gesetzt, wo sich ihre Kunden aufhalten, und können so Kundenbesuche freundlicher gestalten und dadurch Gewinne signifi- kant erhöhen. Social Location Apps funktionieren jedoch nur dann, wenn sie für den Nutzer Relevanz besitzen - sei es im materiellen oder ideellen Sinn. Ein wichtiger Punkt ist hier der Entertainment-Faktor solcher Anwendungen, denn er stellt ein bedeutendes Mittel zur Schaffung emotionaler Bindun- gen mit den Verbrauchern dar. Die Möglichkeiten für Marketer in diesem Bereich sind enorm: durch Social Games gekennzeichnete Inhalte, der Vertrieb virtueller Güter sowie In-Game-Wer- bung - alles ist möglich. Solange man sich im klaren darüber ist, was für das eigene Geschäft am sinnvollsten ist und sein Marketing-Budget in den passendsten Kanal investiert.