Web Analytics und dann? Regelbasierte PPC-Optimierung spart Zeit und erhöht den ROI

Web Analytics und dann? Regelbasierte PPC-Optimierung spart Zeit und erhöht den ROI Internet World Campus 2009 Jens Maurer, Geschäftsführer DC Storm Deutschland GmbH München, 23.06.2009 Agenda I. Die Fakten II. Die Basis III. Die Zutaten IV. Die Strategien 2 Agenda I: Die Fakten Online Marketing PPC Marketing (SEM) 3 Online Maßnahmen – Akzeptanz Online-Werbung hat sich durchgesetzt 4 Online Maßnahmen - Wachstum Marketers‘ Internet Ad Barometer 2008, European Interactive Advertising Association 5 SEM-Fakten 6 SEM / PPC 7 Agenda II: Die Basis Web Analytics-Daten 8 Effizienz Wie kann Web Analytics Ihnen hier helfen? Sie wollen Ihre Website verbessern, um Ihr Ziel zu erreichen bzw. zu übertreffen! HANDLUNGSANWEISUNGEN ERHALTEN! 9 Fünf kritische Erfolgsfaktoren 1. Internes Projektmanagement 2. Ziele definieren 3. Ziele messbar machen 4. Kontinuierlich optimieren 5. Maßnahmen ergreifen 10 1. Internes Projektmanagement Web Analyse muss beim CEO ankommen! Führen Sie alle Abteilungen an einen Tisch Stellen Sie eine einheitliche Begriffsdefinition in Ihrem Unternehmen sicher: Pageview, Unique Visitor, Visit, Bounce Rate, wiederkehrende Besucher, Konversionszuordnungen etc. Beispiel: Die wöchentlichen „Unique Visitors“ sind NIE die Summe der täglichen „Unique Visitors“ http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA_W eb_Analytics_Definitions_20080922_For_Public_Comment.pdf http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA- Standards-Analytics-Definitions-Volume-I-20070816.pdf 11 2. Ziele definieren Welche strategischen Ziele werden mit der Website verfolgt? - ROI-Steigerung - Adressen zwecks Lead-Generierung - Content-Übermittlung zwecks Reichweitenerhöhung - Kunden-Support zwecks Image, interne Ressourcen Welches taktische Ziel wird im Zusammenhang mit den Unternehmenszielen für die Website definiert? Einklang zu den Unternehmenszielen finden 12 2. Ziele definieren KPI = Key Performance Indikator „To measure success, you must define success!“ Auf Messbarkeit der Ziele achten! KONKRET WERDEN! Entscheidungshoheit festlegen, da viele Einzelziele sich gegenseitig ausschließen Zusammenhänge beachten KPI „Gewichtung der Trafficquellen“ Abteilungsübergreifende Kooperation von IT, Sales und Marketing Implementierung, Kenngrößen etc. 13 2. Ziele definieren 14 2. Ziele definieren - KPIs Dynamische Betrachtungsweise: AECR-Modell Bindung Akquisition (Retain) (Acquire) Wiederholtes Konvertieren / Mehr Besucher Engagieren Konversionsrate Wiederkehrende Besucher Konversion Engagement (Convert) (Engage) 15 3. Ziele messbar machen Dynamische Betrachtungsweise Akquisition: Messung der Besucher an jeder individuellen Akquisitions-Quelle (SEM / SEO / E-Mail / Banner / Affiliates / etc.) Engagement: Messung des wiederkehrenden Besucher in %, die ein Engagementkriterium (z.B. Pageviews pro Visit / Seitentiefe / FAQ / etc.) erfüllt haben 16 3. Ziele messbar machen Dynamische Betrachtungsweise Konversion: Messung des Visit-Anteils in %, die einen der Konversionskriterien (Sales / Anmeldungen / Kontaktformular / Support-Anfrage / etc.) erfüllt haben Bindung: Messung des Anteils in % der wiederholten Visits, die sich entweder engagiert oder konvertiert haben (Im e-Commerce deutlich spürbar durch den Effekt des höheren Warenkorbwertes) 17 3. Ziele messbar machen Wichtig: Fehlerquellen ausschließen! Validierung der Daten! Fehler bei der Implementierung (CMS-Templates / Code / Namenskonfiguration / Felder etc.) Fehler bei der Zusammenführung der Daten (externe Daten über API / Interne Mitarbeiter oder Dienstleister / Hacker / 3rd Party Cookies in Hinblick auf eindeutige Besucher / Kampagnenparameter etc.) Fehler bei der Darstellung der Daten (Export in Excel / Falscher Report- Zeitraum / Optischer Schnick-Schnack etc.) 18 3. Ziele messbar machen Wichtig: Fehlerquellen ausschließen! Dateninterpretation! Beachten Sie „Traffic Attribution“ Kampagnenzuordnung / Jedes involvierte Kampagnenelement partizipiert am Erfolg / Customer Lifetime Value Beachten Sie „Order Reconciliation“ (Retouren, nicht bezahlt etc.) Externe Daten Quellen 19 4. Kontinuierlich optimieren Das A&O der Webanalyse Vergleichsdaten sammeln Regelmäßigkeiten herstellen Automatisches Reporting Möglichst viele interne Nutzer etablieren Agendapunkt im Top-Management herbeiführen ABER: Nicht nur Reporting und Statistiken! denken Sie an den Grund warum es Anbieter gibt! 20 5. Maßnahmen ergreifen „Messen ist Wissen, aber ohne Wissen ist Messen nichts!“ Know-How ist gefordert Interpretation der Daten Zusammenhänge beachten Erkenntnisse umsetzen Tipp: Analysieren Sie sich nicht zu Tode! 21 Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren Zuerst: Internes Projektmanagement Festlegung der Ziele Planung & Umsetzung Handlungsanweisung (Implementierung) Analyse Messen 22 Agenda III. Die Zutaten Externe Daten Suchmaschinen-Daten 23 Zutaten Externe Datenquellen Warenwirtschaftssystem Wetterdaten etc. Suchmaschinendaten CPC / Average Position / Quality Score / CTR / First Page Bid / etc. 24 Agenda IV. Die Strategien Algorithmus-basierte PPC-Optimierung Portfolio-basierte PPC-Optimierung Regel-basierte PPC-Optimierung 25 Strategien Algorithmus-basierte PPC-Optimierung Beispiel-Ziel: bestimmte Position für jedes individuelle Keyword Wird erreicht durch: mathematische Berechnungen Nachteile: benötigt extrem hohes Datenvolumen, saisonale Schwankungen, statistische Signifikanzen, Berechnung dennoch auf Vergangenheits-Daten 26 Strategien Portfolio-basierte PPC-Optimierung Beispiel-Ziel: maximales Volumen an Konversionen Wird erreicht durch: Quersubventionierung aller CPAs, so dass die gesamte Kampagne die vorgegebene CPA erreicht Nachteil: Quersubventionierung Keywords Kosten Konversionen CPA ALLE €4.000,- 100 €40,- 27 Strategien Regel-basierte PPC-Optimierung Beispiel-Ziel: Jedes Keyword/ Placement wird auf maximales Volumen bei gegebenem CPA optimiert Wird erreicht durch: Festlegung des maximales CPAs pro Keyword Keywords Kosten Konversionen CPA Keyword 1 €1.000,- 100 €10,- Keyword 2 €400,- 10 €40,- 28 Strategien Regel-basierte PPC-Optimierung Beispiel: Optimierung von Keywords, die: - Bezug zum Thema „Regenschirm“ haben Suchmaschinen-Daten - eine „Bounce-Rate kleiner als 50%“ haben Web Analytics-Daten - einen Warenbestand „größer als 5“ haben externe Daten - die Wettervorhersage „Regen“ berücksichtigen externe Daten Zeitersparnis & ROI-Erhöhung 29 Profile und Regeln 30 Profile und Regeln 31 Über DC Storm DC Storm Deutschland mit Sitz in Frankfurt ist ein Softwareunternehmen für Web-Analyse- und PPC-Optimierung. Die Suite StormIQ ist das Flaggschiff des Unternehmens und integriert Tracking- und Reporting-Informationen über alle Kanäle hinweg und beinhaltet darüber hinaus ein hochleistungsfähiges PPC-Campaign Management-Tool. Kunden können mühelos den durch PPC, natürliche Suche, E-Mail- Kampagnen, Banner, Referrer oder Affiliates generierten Traffic vergleichen und auf diese Weise ihre Marketingausgaben optimal auf bestimmte Zielgruppen und Zielsetzungen abstimmen.