Web-Controlling 3.0 – die nächste Generation

Intelligente Verknüpfung von Online-Marktforschung und Web Analyse Daten Web-Controlling 3.0 – die nächste Generation Autor: Christian Bennefeld, Geschäftsführer der etracker GmbH Besucherzufriedenheit ist der entscheidende Faktor für Unternehmen, die langfristigen Erfolg im Web haben wollen. Je zufriedener die Besucher sind, desto höher ist beim Online-Handel die Konversionsrate – und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde zum Stammkunden wird. Hohe Besucherzufriedenheit steht mit der Qualität einer Website in direktem Zusammenhang. Wichtige Anhaltspunkte zur Optimierung der Website und damit auch zur Steigerung der Besucherzufriedenheit liefert kontinuierliches Web-Controlling. Dies allein reicht allerdings nicht aus, wenn Website-Betreiber ihre Online-Präsenzen wirklich besucherorientiert optimieren möchten. Web-Controlling 3.0 lautet darum das Stichwort für die Systeme der nächsten Generation. Für Website-Betreiber ist das klassische Web-Controlling Pflicht, wenn sie ihre Website optimieren und die Besucherzufriedenheit steigern wollen. Allerdings müssen sie die generierten Datenmassen und Reports selbst interpretieren. Aus dem Web-Controlling wissen die Website-Betreiber nämlich nur, was auf ihrer Website passiert und an welchen Stellen prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht, etwa weil hier besonders viele Besucher abbrechen. Was sie nicht kennen, sind die genauen Gründe für dieses Verhalten. Vielmehr müssen sie sich auf Basis der erhobenen Daten ihre eigenen Hypothesen über mögliche Ursachen ableiten und diese im Trial-and-Error-Verfahren, etwa mit A/B-Tests, überprüfen. Auf Grundlage der Ergebnisse kann der Betreiber seine Website dann optimieren. Ob er mit seinen Maßnahmen aber wirklich die Bedürfnisse der Besucher erfüllt und die Zufriedenheit steigert, kann er so nicht ermitteln. Um subjektive Interpretationen und Trial-and-Error-Verfahren zu vermeiden und die Online- Präsenz wirklich besucherorientiert und zielgerichtet zu optimieren, brauchen Website- Betreiber Informationen aus erster Hand und echte Verbesserungsvorschläge. Es ist daher naheliegend, die Besucher der Website aktiv einzubeziehen. Das Mittel der Wahl: Besucherbefragungen. So erfahren Website-Betreiber, was die Nutzer wirklich über ihre Website denken, warum sie abbrechen und in welchen Bereichen der Präsenz Handlungsbedarf besteht. Durch die Befragung zufällig ausgewählter Surfer im Anschluss an den Website-Besuch ermitteln solche Lösungen differenziert die Zufriedenheit der Besucher mit unterschiedlichen Website-Aspekten wie Usability, Inhalten oder Look&Feel und holen 1 durch offene Fragen auch konkrete Verbesserungsvorschläge ein. Zugleich liefern sie wichtige Erkenntnisse zu den Absichten der Besucher auf der Website, der tatsächlichen Zielerreichung, ihrer Loyalität und ihrer Soziodemografie. Das Resultat der standardisierten, kontinuierlichen Erhebungen sind priorisierte und zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen dazu, wie ein Betreiber seine Website aus Kundensicht optimieren kann. Eine ganz neue Dimension des Web-Controllings eröffnet sich für Website-Betreiber dann, wenn sie die quantitativen Daten aus der Web Analyse mit den qualitativen Ergebnissen aus Besucherbefragungen verknüpfen – Stichwort: Web-Controlling 3.0. Durch Web-Controlling 3.0 können Website-Betreiber beliebige Fragestellungen zielgruppenorientiert analysieren und feingranulare Segmentierungen in Echtzeit vornehmen. Durch die Kombination von soziodemografischen Daten aus Besucherbefragungen und Klickpfaden aus der Web Analyse erkennen sie beispielsweise, wie sich bestimmte Zielgruppen auf der Website verhalten, welche Produkte oder Dienstleistungen sie nachfragen und wo angesetzt werden muss, um ihre Zufriedenheit zu erhöhen. Auch lässt sich feststellen, wie die Alterspyramide und die Geschlechterverteilung in der Besuchergruppe aussieht, die bei der Befragung das Ziel „Produktkauf“ angegeben hat – eventuell entdecken Online-Händler so ganz neue Zielgruppen für sich. Oder sie erfahren, wie sich die Besuchergruppe zusammensetzt, die über eine Suchmaschinen-Kampagne auf die Website gekommen ist, und können so bestimmte Nutzergruppen so noch effektiver bewerben. Echtzeit-Erkenntnisse und konkrete Handlungsempfehlungen liefern Unternehmen einen zentralen Wettbewerbsvorteil: Durch Web-Controlling 3.0 erfahren sie, wo genau sie ansetzen müssen, um erste Quick Wins zu realisieren und um die Besucherströme auch langfristig besser zu steuern und zu optimieren. Gleichzeitig steigt die Kundenzufriedenheit, weil das Besucherfeedback zum zentralen Faktor für die Website-Optimierung wird. Und eines steht fest: Wer die Bedürfnisse seiner Besucher kennt, ist seinen Wettbewerbern immer einen Schritt voraus – den entscheidenden. 2