Eine Online-Analyse der Markenwahrnehmung am Beispiel von Automarken

Image & Co: Eine Online-Analyse der Markenwahrnehmung am Beispiel von Automarken Nik Stucky (Interbrand Zinsmeyer & Lux), Francois Rüf, Nils Keller & Stefan Kummer (alle Netbreeze GmbH) 1. Einleitung und Fragestellung Marken spielen in der heutigen Konsumwelt eine besondere Rolle. Sie erlauben es Konsumenten, ein Produkt mittels auf der Marke beruhender Heuristiken und Bewertungen nicht nur schnell einzuschätzen und zu bewerten. Sie vermitteln ihrem Anwender bzw. Konsumenten darüber hinaus je nach Produkt und damit (in der Öffentlichkeit) verknüpftem Image auch ein bestimmtes Lebensgefühl oder werten durch Transfer der mit der Marke verknüpften positiven Bewertungen und Eigenschaften den Nutzer/Anwender selbst auf (Belk 1988; Escalas/Bettman 2005; O’Cass/Frost 2002). Marken leisten deshalb einen großen Beitrag in der Kaufentscheidung der Konsumenten. Es verwundert insofern nicht, dass Unternehmen viel Zeit und Geld in die optimale Führung einer Marke investieren. Bisher greifen Brandmanager dabei auf klassische Marktforschungsmethoden zurück: stichprobenbasierte Verfahren und Befragungen sind die Standard-Herangehensweise zur Erforschung von für die Markenführung wichtigen Aspekten. Um die Stärke und den Erfolg einer Marke zu identifizieren, wird beispielsweise erfragt, welche Duschmittelmarke Konsumenten morgens verwenden, welche Frühstücksprodukte sie präferieren oder auch welche Snacks und Getränke sie zwischen den Hauptmahlzeiten essen bzw. trinken. Andere Fragen erfassen Attraktivität und Bekanntheit einer Marke und leiten daraus ihren Erfolg ab. Die Erfassung der emotionalen Bindung der Konsumenten ermöglicht die Bestimmung von treuen Fans oder von vor dem Wechsel zu einer anderen Marke stehenden Verbrauchern. Um die optimale Positionierung einer Marke zu evaluieren werden soziodemographische und psychographische Daten der Konsumenten erhoben und mit der untersuchten Marke verknüpft. Auch Themen und Werte, mit denen Konsumenten eine Marke in Verbindung bringen, werden zur Bestimmung der optimalen Markenpositionierung herangezogen. Kurz: Es gibt eine Reihe bewährter Verfahren, die zur Identifzierung der eigenen Markenposition und der darauf aufbauenden Markenführung eingesetzt werden. Aus Sicht eines Brandmanagers besteht das Hauptproblem derartiger Herangehensweisen allerdings darin, dass die zur optimalen Markenführung nötigen Informationen immer nur zum Zeitpunkt der jeweiligen Befragung erhältlich sind. Zwar können mit Hilfe von in regelmäßigen Abständen wiederholten Befragungen durchaus Entwicklungen und Veränderungen in den jeweils untersuchten Teilbereichen aufgezeigt werden. Für einen Brandmanager wäre es aber hilfreicher, wenn ihm ein Monitoring zur Verfügung stünde, das 1 ihm kontinuierlich Auskunft über das Image seiner Marke oder auch mit der Marke verknüpften Themen und stattfindende (kritische) Veränderungen geben könnte. Nützlich zu wissen wäre für ihn auch, was überhaupt relevante und deshalb möglicherweise kritische Multiplikator-Quellen sind, die er für die Markenkommunikation und damit auch die Markenführung im Auge haben sollte. Auch darüber geben die bisher in der Markenforschung verwendeten Methoden keine Auskunft. Zwar ist es durchaus möglich, in einer der zahlreichen Omnibus-Umfragen telefonisch oder online täglich oder auch wöchentlich immer wieder beispielsweise die Bewertung der eigenen Marke zu erfragen.1 Dies ist jedoch einerseits recht teuer.2 Andererseits besteht insbesondere bei Paneln die Gefahr, die Befragten mit der immer wieder gleichen Abfrage zu langweilen. Auch die mit wiederholten Befragungen verbundenen Lerneffekte können sich als problematisch erweisen. Unkritischer sind für ein kontinuierliches Monitoring deshalb inhaltsanalytische Verfahren, die auf bereits existierende Äußerungen bzw. Materialien zurückgreifen (vgl. Rössler 2005: 21). Vor dem Hintergrund, dass das Internet im Alltag von Mediennutzern immer mehr an Bedeutung gewinnt (vgl. van Eimeren/Frees 2008), sich in Zeiten des Web 2.0 auch immer häufiger Bewertungen von Marken und ihren Images im Internet finden lassen und die Observation der Internetinhalte unaufdringlich ist, bietet es sich an, für die kontinuierliche Markenführung auf diese Inhalte zurückzugreifen. Anders als befragungsbasierte Verfahren erfasst der inhaltsanalytische Zugang dabei nicht individuelle Einstellungen zur Marke, sondern die öffentliche geäußerte Markenwahrnehmung und – bewertung (Schweiger/Weihermüller 2008). Der vorliegende Artikel hat zum Ziel, am Beispiel einer Analyse von Automarken die Potenziale der internetbasierten, inhaltsanalytischen Marktforschung für die Markenführung aufzuzeigen. Herangezogen werden hierzu Analysen, bei denen die fünf deutschen Automarken VW, Porsche, BMW, Mercedes und Audi mit den drei japanischen Automarken Honda, Toyota und Nissan bezüglich ausgewählter Aspekte der öffentlich geäußerten Markenwahrnehmung verglichen werden. Für die Analyse selbst wird der SINDBAD Knowledge Generator verwendet. Das diesem Tool zugrunde liegende Vorgehen haben Rüf, Böcking und Kummer (2009, in diesem Band) ausführlich dargestellt. Da der Platz für die Darstellung aller mit diesem Tool möglichen Analysen nicht ausreicht, werden an dieser Stelle exemplarisch einige Funktionen vorgestellt, die für die Markenführung zentral sind und von der klassischen Vorgehensweise in der Marktforschung abweichen. Es handelt sich hier einerseits um zeitliche Entwicklungen und Veränderungen in den untersuchten Aspekten. 1 Wie es etwa in dem von YouGov angebotenen täglichen Markenbarometer, dem BrandIndex (www.brandindex.de), geschieht. 2 Bei einer marktüblichen Kalkulation von 500 bis 1‘000 Euro pro geschlossener Frage mit bis zu 10 Antwortmöglichkeiten beläuft sich der Preis bei einer wöchentliche Befragung pro Jahr auf zwischen 26‘000 und 52‘000 Euro. 2 Andererseits werden Differenzierungen nach den einbezogenen Quellen vorgenommen. Weitere für die Markenführung relevante Auswertungsmöglichkeiten des verwendeten Tools werden im Fazit noch einmal angesprochen. Inhaltlich konzentrieren sich die Analysen mit den Bereichen Umweltfreundlichkeit, Qualität und Preis auf drei Themenfelder, die im deutschen Automarkt von zentraler Bedeutung für den Absatz eines Wagens sind. Untersucht wird zunächst, wie stark die acht genannten Marken in der öffentlich geäußerten Markenwahrnehmung überhaupt mit den drei Themenfeldern verknüpft sind. Detailauswertungen zeigen Entwicklungen im Zeitverlauf sowie Unterschiede zwischen den einbezogenen Quellen auf. In einem zweiten Schritt wird dann erforscht, welche der mit den drei Themenfeldern verknüpften Attribute ökologisch, sparsam, preiswert, solide und hochwertig in welchem Ausmaß auf die Automarken zutreffen. Auch hier wird die Entwicklung im Zeitverlauf berücksichtigt. 2. Methode Im Zentrum des vorliegenden Beitrags stehen die Möglichkeiten, die die Herangehensweise und Ergebnisse einer internetbasierten inhaltsanalytischen Marktforschung für die Markenführung bieten. Der Analysegegenstand ist entsprechend das Internet und seine Inhalte. Für die in diesem Beitrag vorgestellten Analysen wurde dabei aus Gründen der besseren Darstellung lediglich auf deutschsprachige Netzinhalte fokussiert. Für die Markenführung sind generell nicht nur von Konsumenten generierte Inhalte von Bedeutung, sondern aufgrund ihrer Multiplikatorfunktion auch Darstellungen und Bewertungen, die sich in Medien und bei Fachportalen bzw. Interessensverbänden über die Marke finden lassen. Alle drei Quellformen wurden infolgedessen für die Identifizierung der für die Analyse relevanten Grundgesamtheit herangezogen. Konsumenten generierte Inhalte von Webpages wurden über die Google-Blogsuche identifiziert, relevante Inhalte auf medialen Websites mit Hilfe der Google-Newssuche.3 Bei den Fachportalen und Interessensverbänden wurden die Websites der aufgrund von Bekanntheit und Reichweite wichtigsten Gruppierungen/Vereinigungen bzw. der wichtigsten Automobilzeitschriften bei der Festlegung der Grundgesamtheit mit einbezogen (insgesamt 33, z. B. Auto, Motor und Sport; Internationale Automobil-Ausstellung; ADAC). Sowohl bei den Blogs als auch bei den Nachrichten und den Sites der Fachportale/Interessensverbände/Automobilzeitschriften 3 Bei Google-News handelt es sich um einen Suchalgorithmus, der nach Selbstauskunft von Google auf mehr als 700 deutschsprachige Nachrichtenquellen zurückgreift (http://news.google.de/intl/de_de/about_google_news.html). Darunter sind sowohl klassische Online- Zeitungen und -zeitschriften als auch Nachrichtenticker bzw. Verteiler von PR-Meldungen (z.B. Reuters), jedoch keine unternehmenseigenen PR-Meldungen. Google-News kann infolgedessen als Sammelstelle angesehen werden, die gebündelt den Zugriff auf relevante deutschsprachige (Print- )Nachrichten ermöglicht. 3 wurde jede Webpage in die Analyse aufgenommen, die mindestens einen Eintrag zu den interessierenden acht Automarken enthielt. Selektionskriterium war hier die Nennung der jeweiligen Automarke. Die entsprechende Webpage wurde allerdings nur dann tatsächlich in die Grundgesamtheit aufgenommen, wenn die Automarke nicht zusammen in einem Absatz mit Schlagworten vorkommen, die indizieren, dass der Absatz keine Bewertungen der Automarken enthält (z. B. mit dem Namen der Automarke identische andere Produkt- oder Firmennamen). Ausgeschlossen wurden auch Webpages, in denen die Suchworte lediglich in Werbebannern oder in Aufzählungslisten vorkamen. Aus den so gefundenen Webpages wurde eine Datenbank erstellt (N = 20439 Webpages).