KPIs für Webmonitoring - Relevanz statt Masse

KPIs für Webmonitoring Relevanz statt Masse von Tiemo Winterkamp Social Media Monitoring und KPIs Es gibt eine Fülle an Kennzahlen, die der Erfolgsmessung Mehr als drei Milliarden Websites, wie Blogs, Foren, eines Projekts oder eines Unternehmensbereichs dienen kön- Portale, Review Sites, Microblogs, Twitter und Facebook nen. Die Entwicklung von Social Media KPIs ist allerdings machen Social Media aus. Täglich kommen zehntausen- noch eine recht junge Disziplin und Forschung. Der Erfah- de neue Beiträge hinzu - Tendenz stetig steigend. Selbst rungsaustausch steht hier noch auf der Tagesordnung. Daher für gewiefte PR-Spezialisten, Markt- und Meinungsfor- sollte bei der Auswahl geeigneter KPIs sichergestellt wer- scher ist diese Menge von Daten nicht ohne weiteres zu den, dass Kosten und Nutzen in einem ausgeglichenen Ver- bewältigen. Vor allem, wenn es darum geht, den Zusam- hältnis zueinander stehen. Des Weiteren ist eine Datenaus- menhang zum eigenen Unternehmen herzustellen. Doch wertung in Echtzeit für eine effektive Analyse unabdingbar. es gibt Wege und Mittel, der schier unendlichen Menge Eine Social Media Monitoring Software kann bei nicht defi- an Daten Herr zu werden. nierten Zielen vordefinierte Kennzahlen liefern, die den ei- genen Bedarf überschreiten können. Allerdings geben die Social Media erscheint vielen Unternehmen als ein kaum meisten Tools dem Nutzer auch die Möglichkeit, eigene auf zu bewältigendes Massenproblem. Um in diesem Meer von die Anforderungen der Analyse abgestimmte Kennzahlen Spam die wenigen Perlen zu finden, bedarf es einer bewuss- und Datenströme zu definieren. ten Strategie. Denn bis zu 10.000 der Beiträge, die täglich erstellt werden, können für Unternehmen tatsächlich von Für die jeweiligen unternehmerischen Entscheidungszu- Relevanz sein. Hier hilft Social Media Monitoring, also das sammenhänge wie beispielsweise Markt, Kunde und Produkt konstante Scannen des Social Web nach für das Unterneh- gibt es unterschiedliche Prioritäten und Perspektiven in Be- men relevanten Begriffen bzw. Sachverhalten. Diese Sach- zug auf KPIs. Und gerade hier gibt es einige Möglichkeiten, verhalte befinden sich in den unterschiedlichen Plattformen die für jedes Unternehmen einzeln ausgelotet werden müs- allerdings in jeweils unterschiedlichen Strukturen. Solche sen. Inhalte gilt es zu normieren, zu katalogisieren und insbeson- Weithin akzeptierte KPIs sind derzeit Share of Voice und dere zu historisieren und auch zu Kenngrößen, sogenannten Sentiment Ratio. Darüber hinaus gibt es aber viele weitere Key Performance Indikatoren (KPIs) zu transformieren. Nur Indikatoren, hier angelehnt an Owyang und Lovett, wie Au- dann sind die Erkenntnisse stabil und über feste Zeiträume dience Engagement, Conversation Reach, Active Advocates, vergleichbar. Mithilfe der KPIs kann erforscht werden, in- Advocate Influence, Advocacy Impact, Issue Resolution wieweit die vom Unternehmen angestrebten Ziele in der Rate, Resolution Time oder auch Satisfaction Score. Die dafür vorgesehenen Zeit erreicht werden. letztgenannte Kennzahl ist insbesondere im Bereich des Kundenfeedbacks bzw. der Kundenansprache relevant. Die 18 2011 I sOCIAL mEDIA mAGAZIN weiteren KPIs sind wichtig, wenn es um die Positionierung men (MIS) oder Dashboards einfach und schnell der Zugang oder Einführung neuer Produkte geht. zu den Social-Media-Daten und den dahinter liegenden Fak- ten (siehe Abbildung) ermöglicht werden. Diese können Da der Aufwand für die Bereitstellung der Datenbasis für dann auch mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen- die oben genannten Kennzahlen nicht unerheblich ist, be- systemen für Unternehmensentscheidungen kombiniert wer- steht die Frage nach den relevanten Plattformen - und auch den. dies ist ein Thema, das im Fluss ist. Ähnlich wie Abver- Social-Media-Kennzahlen sind zwar absolute Werte, aber kaufszahlen von Unternehmen über unterschiedliche Ver- in einigen Fällen liefert erst deren Analyse über die Zeit, triebskanäle zeitlich variieren können, so kann das auch in über viele Social-Media-Plattformen hinweg oder bei Ab- Social-Media-Plattformen passieren. Eine Social-Media- weichung von einem definierten Schwellenwert, den richti- Plattform, die heute für ein bestimmtes Thema hohe Rele- gen Eindruck. Bespiele hierzu wären Audience Engagement, vanz aufweist, kann morgen für das gleiche Thema vollkom- Advocate Influence oder Active Advocates. men irrelevant sein. Daher ist die breitere Beobachtung von Social-Media-Aktivitäten sicherlich der richtige Weg. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass ein Social Es besteht dabei die Möglichkeit, den beobachteten Platt- Media Dashboard mit einem knappen und informativen formen einen sogenannten Social Media Relevance Index Überblick über die relevanten KPIs und einem Relevanz- zuzuordnen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Index in Zukunft gerade für größere Unternehmen zum Stan- Heinrich-Heine Universität Düsseldorf zeigen hier gute An- dard gehören sollte. Anders als bei den heute recht stabilen sätze (s. Social Media Magazin Nr. 03-2010, S. 10 ff.). Ins- betriebswirtschaftlichen Kennzahlen gibt es bei den KPIs für besondere über die Zeitdimension erfasst, können diese In- Social Media einen breiteren Spielraum, Erfahrungen zu dex-Werte den Entscheidern im Marketing oder im Vertrieb sammeln und auf die Veränderungen des Social Web zeitnah einen weiteren Hinweis bei der finalen Bewertung von Soci- zu reagieren. Aber es gibt keinen Grund, zu warten. Das al Media KPIs bzw. den Detaildaten einer Plattform geben. Social Web kennt ihr Unternehmen bereits heute! Ein Klick sagt mehr als viele Worte Quellen: All diese Kennzahlen, ggf. aus unterschiedlichen Daten- Jeremiah Owyang, John Lovett: Social Marketing Analytics - quellen, müssen in eine schnell erfassbare Form gebracht A New Framework for Measuring Results in Social Media, April 2010 werden. Daher sollte mittels Management Informationssyste- Tiemo Winterkamp Seit 2009 ist Tiemo Winterkamp bei arcplan für das weltweite Marketing der BI- und Planungsprodukte verantwortlich. Von 2006 bis 2008 war er selbständiger Berater für Go- To-Market-Strategien bei High-Tech-Softwareunternehmen. Davor war er Mitgründer der VoiceObjects AG (heute Voxeo) und beteiligt an der Produkt- und Marktentwicklung für Sprachautomatisierungssoftware. Zuletzt trug Herr Winterkamp als VP Strategy & Market Research Verantwortung für das weltweite Marketing. Er hat einen Abschluss als Diplom Informatiker der Universität Kaiserslautern. » Tiemo.Winterkamp@arcplan.com arcplan Information Services GmbH arcplan, einer der Anbieter von führenden Business-Intelligence-Lösungen und infospeed, der Marktführer für Social Media Monitoring, haben in 2010 gemeinsam im Rahmen einer Kooperation gezeigt, dass betriebswirtschaftliche Kennzahlen mit Social-Media-Daten verbunden werden können. In einem gemeinsamen Projekt wurden bereits erste Beispiele vorgestellt und veröffentlicht. infospeed liefert hierzu strukturierte Daten aus Social Media, während diese Daten innerhalb eines arcplan Dashboards visualisiert werden können. » www.arcplan.de sOCIAL mEDIA mAGAZIN 2011 I 19