Praxisleitfaden Social Media Monitoring - Leitfaden für erfolgreiche Web Monitoring Projekte

Kernaussagen Erst zuhören, dann engagiert agieren! Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback optimiert werden kann. 1. Den richtigen Einstieg finden! Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check kostenfrei an. Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann, wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich. Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Sta- keholder im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte. Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen. Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Mög- lichkeiten auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen. Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beach- tet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen. 2. Das richtige Thema finden Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden: Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unter- nehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet thematisiert und diskutiert worden. Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Ge- sprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen. Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft. Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Un- ternehmen auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden werden, die bald wieder abflauen. Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Pro- duktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung INHALT von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der 10 gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen werden. Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren. Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht, müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden. Das Customer Feedback aus dem Web 2.0 bietet mehr Offenheit als alle vergleichbaren Marktforschungsver- fahren. Die Anonymität im Internet fördert die Authentizität der Äußerungen, und die Spontaneität wird nicht durch das Korsett eines standardisierten Fragebogens eingeschränkt. Auf diese Weise können Schwachstellen frühzeitig erkannt werden, und ein gezielter Dialog mit kritischen Verbrauchern wird möglich. In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Hand- lungsempfehlungen für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist dies zulässig. Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen Marktforschung benötigt, so dass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziatio- nen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird. Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. 3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung zählt Worauf es zu achten gilt: Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtferti- gen, müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten! Untersuchungsfokus klar formulieren Oftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokus- sierter Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen. Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisieren Eine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. schei- nen Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“ – möglichst hypothesenfrei! Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden. Die Sprache des Kunden kennenlernen Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussie- ren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt. Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Definition der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden. INHALT 11 Kernaussagen Schritt für Schritt „runterzoomen“ Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem An- satz erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden. Erst zuhören, dann mitreden Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der ver- schiedenen Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren. 4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten! Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnis- sen und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene Unternehmen nutzen können.