PR-Abteilungen müssen aufpassen

"PR-ABTEILUNGEN MÜSSEN AUFPASSEN!" Ein Gespräch mit Thomas Knüwer, Handelsblatt-Reporter und Weblog-Autor Thomas Knüwer, einer der Stars der heimischen Weblog-Szene und hauptamtlich Reporter beim Handelsblatt, berichtet in seinem Weblog "Indiskretion Ehrensache" aus seinem Alltag als Wirtschaftsjournalist und der Konfrontation mit PR. Mit Storymaker sprach er über Sinn und Unsinn von Weblogs, das Verhältnis von PR- Agenturen und Journalisten und die beste Blogonovela Deutschlands. Weblogs werden seit einiger Zeit zum absoluten Megatrend der Medienszene stilisiert - wie sind Sie selbst dazu gekommen Ihr Weblog "Indiskretion Ehrensache" im Blog-Bereich der Handelsblatt- Website zu führen? Es gab eigentlich mehrere Auslöser, die im vergangenen Jahr liegen. Zunächst schrieb ich für das Handelsblatt einen Artikel zum Thema "Weblogs". Die Recherchen haben dafür gesorgt, dass ich eine gewisse Begeisterung für das Thema entwickelt habe. Und dann hat mich Don Alphonso (Anm. d. Red.: Einer der kritischsten Geister der deutschen Internet-Szene, der unter anderem die treibende Kraft hinter der Website dotcomtod war), den ich seit einiger Zeit kenne, gefragt, wann ich denn eigentlich selber eines schreiben würde. Das hab ich dann wieder verdrängt, aber als ich an Silvester gefragt wurde, was ich mir für 2005 vornehme, hab ich spontan geantwortet: Ein Weblog starten! Die Idee war ja schon länger da, aber Thema und Fokus waren noch nicht klar. Da ich seit einiger Zeit Vorträge zum Thema "Verhältnis von PR und Journalismus" halte, hab ich mich darauf eingeschossen. Das merkt man. Eingeschossen ist auch der richtige Begriff. Mit manchen PR-Kollegen und ihren Pressemitteilungen gehen Sie nicht zimperlich um. Hat sich die Art verändert, wie Sie die Schreiben von PR-Agenturen lesen? Ja natürlich. Die richtig schlechten Pressemitteilungen fallen mir natürlich zunehmend ins Auge und die Verwertung solcher Erzeugnisse ist schon häufig im Hinterkopf. Und natürlich mache ich mir auch nicht nur Freunde mit dieser Art der Auseinandersetzung mit PR-Arbeit. Auf der anderen Seite gibt es sehr viele PR-Leute, die dem Hinterfragen von PR-Arbeit sehr positiv gegenüber stehen. Denn der kritische Teil der PR-Szene vermisst ein Forum, in dem Branchenprobleme offen angesprochen werden. Heute ist PR oft eine rein quantitative Sache geworden - möglichst viele Pressemitteilungen in kürzester Zeit sind für einige Agenturen zum Standard geworden. Das muss hinterfragt werden. Die Ursachen für solche Entwicklungen sind von außen betrachtet allerdings klar: Die Agenturen haben es bis heute nicht geschafft, sich als Berater der Unternehmen zu etablieren. Anders als die Unternehmensberater, deren Wort man für bare Münze nimmt oder die Werber, die man als ausgeflippte Kreative akzeptiert. Die PR-Leute sind für viele Pressestellen eben nur die Dienstleistungssklaven. Wer Ihr Weblog verfolgt hat den Eindruck, dass Sie sehr viel Internes aus der PR-Szene wissen, woher kommt das? Nun, jeder Journalist hat in seinem Freundes- und Bekanntenkreis PR-Leute. Ich auch. Wieder anderes, zum Beispiel meine Blogonovela "Die kleine PR-Agentur am Rande der Stadt", basiert auf echten Pressemitteilungen, die geschilderten Szenen sind aber frei erfunden. Was halten Sie als Kritiker der PR von der Idee, Weblogs als Instrumente der Corporate Communications einzusetzen? Das ist wieder so eine Idee, die in der Praxis kaum funktionieren kann. Steve Rubel, der in seinem Blog "Micro Persuasion" über Weblogs und den Einfluss auf PR schreibt, empfiehlt Kommunikatoren im Verhältnis zu Bloggern: "Treat them like Rockstars" - und er hat recht. Die Weblog-Szene ist getrieben von enormen Egos und legt Wert auf Unabhängigkeit. Wenn nun ein Unternehmen mit einem eigenen Weblog daherkommt, muss es sich darauf einstellen, dass dieses extrem unter die Lupe genommen wird. Wenn das Unternehmens-Weblog nicht authentisch wirkt oder sich anbiedert, wird es gnadenlos fertig gemacht. In Deutschland gibt es ein Positivbeispiel: Das Frosta- f offen. Aber das funktioniert wahrscheinlich nur dann, wenn ein Unternehmen nicht permanent auf die Börsenrelevanz aller Mitarbeiteräußerungen oder auf das Unternehmensimage achten muss. Im Zweifel also sehr selten. Also ist die Beschäftigung mit Weblogs für die Corporate PR in aller Regel Zeitverschwendung? Überhaupt nicht! Nur sollte man nicht zwangsläufig zu dem Schluss kommen, ein Unternehmens-Weblog einzuführen. Man muss Blogs aber beobachten und auf bestimmte Ereignisse schnell reagieren, denn Weblogs können zu einem echten Problem für die Unternehmenskommunikation werden. Wenn diese in der Blogosphäre gut vernetzt sind und hohe Besucherzahlen haben, können sie in den Suchmaschinen-Rankings ganz weit nach oben kommen. Ein kritischer Beitrag zu einem Unternehmen wird also mit einem Mal sehr präsent. Nur bei den Unternehmen selbst ist das Thema oft noch nicht angekommen. Wir haben seitens des Handelsblatts beispielsweise eine Umfrage zu Weblogs bei den Dax-30-Unternehmen durchgeführt. Erschreckend dabei: Viele Pressesprecher wissen gar nicht, was Weblogs sind. Und 60 Prozent halten sie für extrem überschätzt. Weblogs sind also eine ernste Sache. Aber manchmal auch sehr lustig. Wie Ihre Serie "Die kleine PR- Agentur am Rande der Stadt", die regelmäßig bei "Indiskretion Ehrensache" erscheint. Wie sind Sie auf die Idee gekommen? Purer Zufall - ich habe eine vollkommen bescheuerte Pressemitteilung bekommen und einen Weg gesucht, wie ich sie in meinem Weblog verarbeiten kann. Dabei kam ich auf "Die kleine PR-Agentur am Rande der Stadt". Ich wollte die fiktive Entstehung dieser unglaublich schlechten Presseinformation dokumentieren. Als ich dann nach Hause kam, meinte ich zu meiner Freundin: "Ich glaube, ich habe gerade eine Serie erfunden". Und tatsächlich zeigt sich, dass das Ganze nach mehreren Folgen sehr viel gelesen wird. Ich hab auch schon einmal darüber nachgedacht, die Serie als Buch zu veröffentlichen. Aber dafür brauche ich noch ein paar Folgen. Thomas Knüwer wurde 1969 in Senden, Westfalen, geboren. Er studierte in Münster und Berkeley Betriebswirtschaftslehre und ist seit 1997 als Redakteur beim Handelsblatt in wechselnden Ressorts beschäftigt. Seit Anfang 2005 ist er für das Weblog "Indiskretion Ehrensache" verantwortlich. http://blog.handelsblatt.de/indiskretion Thomas Knüwers Weblog "Indiskretion Ehrensache" http://rebellmarkt.blogger.de, www.blogbar.de Don Alphonso über Medien, PR und die Welt der Weblogs http://steverubel.typepad.com Hier behandelt Steve Rubel das Verhältnis von Corporate PR und Bloggern www.blog-frosta.de Webtagebuch von Frosta-Mitarbeitern