Markenbewusstsein

4 – medianet f e at u r e Dienstag, 31. Mai 2011 feature@medianet.at © H. Gall/iStockphoto Markenbewusstein medianet-Gastautor und Markenexperte Klaas Kramer führte in den vergangenen Monaten ­zahlreiche Gespräche mit Geschäftsführern von Werbeagenturen und Markenberatungen in Österreich und Deutschland. Er kam dabei zu einer Erkenntnis: Je mehr diese mit mittelständischen und B2B-­Kunden zu tun haben, desto häufiger beklagten sie mangelndes Markenbewusstsein. Klaas Kramer Kl a a s Kr a me r stimmte Werbekampagne, sondern würden. Die meisten Marken-Pro- nehmer täglich investieren, kön- ist Autor des Buchs „Souveräne für einen längeren Zeitraum zu ei- fis lehnen diese Erklärung wegen nen Sie glauben oder eben nicht. M arke ist wichtig, aber … wird Markenführung – Management­ ner Marke gehören. Bei Nike heißt des innewohnenden Weltbilds der Mit ‚investieren‘ ist nicht allein konzept zur Führung von Marken nur selten als „dringend“ im Zeitalter von Social Media“. es ‚Just do it‘. Bei Opel tauscht man Fremdmanipulation ab – nicht in Geld gemeint. Viel wichtiger ist die empfunden: „Sie haben völ- souveraene markenfuehrung de ihn alle drei Jahre aus, was nicht erster Linie, weil es ethisch ver- regelmäßige Fragestellung ‚Was lig Recht, liebe Agentur. Aber jetzt unbedingt die Ursache, auf jeden werflich sei, sondern weil die kann ich heute tun, um den Wert brauchen wir trotzdem erstmal Fall aber ein deutliches Symptom schlichte Alltagserfahrung zeigt, meiner Marke zu erhöhen?‘ Je tie- etwas, das kurzfristig wirkt. Das für eine dramatisch geschwächte dass Konsumenten und Einkäufer fer Ihr Markenbewusstsein, desto mit der Marke machen wir auf je- Marke ist. in hohem Maße selbstbestimmt sicherer ist auch Ihr Gefühl für den den Fall danach – versprochen!“ handeln. Auf der Ebene der Mar- Wert Ihrer Marke. Jede quantita- © Caroline Scharff Fast immer kommt dem Unter- Herbei, du Bewusstsein! ketingstrategie erspart eine Mar- tive Markenbewertung fußt letzt- nehmer etwas anderes dringendes ke Akquisitionsaufwand, weil sie lich auf qualitativen Bewertungen, dazwischen und die Markenarbeit Markenbewusstsein kann nicht einen Kundensog erzeugt. Auf der Ihren Einschätzungen. wird erneut vertagt. herbeigeredet werden. Ob ein Un- Ebene des Gesamtunternehmens Kein Tool und keine Checkliste Wenn Marke wirklich nur Ver- ternehmer Markenbewusstsein soll eine Marke zu mehr (quali- kann Markenbewusstsein ersetzen. packung wäre und Sie Markenfüh- hat oder nicht, hängt zu einem gu- tativen) Wachstum und damit zu Markenbewusstsein ist untrenn- rung mit einer Tool-Box praktizie- ten Teil von seinem persönlichen einem erfolgreicheren Unterneh- bar verbunden mit Ihrem Selbst- ren könnten, ließen sich beide The- Motiv- und Wertesystem ab. Wer men führen. Bewusstsein als Unternehmerper- men wohl leichter verkaufen. Solide langfristig und nachhaltig wirt- sönlichkeit. Sie können es schulen, Markenaufbau-Arbeit verspricht schaftet sowie am qualitativen Zu- Nützliches Bewusstsein indem Sie sich mit dem Sinn Ihres aber nun einmal keinen schnellen gewinn von Lebens- oder Arbeits- Unternehmens auseinandersetzen: Lustgewinn. Für Unternehmen gilt qualität seiner Kunden interessiert Für mehr Markenbewusstsein Welche Metaphern spiegeln Ihre hier das Gleiche wie für den per- ist, wird sich leichter tun mit dem lässt sich meiner Ansicht nach Vorstellung wider von den Kräf- sönlichen Erfolg: Es ist hart, wenn Sie den leichten Weg gehen (keine Sie können Thema Marke. Wer zudem Sinn für Sinnlichkeit hat, für schöne Dinge, nicht mit formulierten Nutzenver- sprechen werben wie: ‚Wenn du teverhältnissen in der Wirtschaft, im Bezug auf Ihre Marktteilneh- Marke bleiben) und leicht, wenn Ihren Firmen­ für Genuss, für Design – der wird mehr Markenbewusstsein hast, mer und Ihre Mitarbeiter? Wie Sie den harten Weg gehen (Marke namen gern mit seine Marke intuitiv ‚richtig‘ füh- dann machst du mehr Gewinn!‘ sehen Erfolgs-Hebel für Sie aus? werden). Eine starke Marke zu sein oder zu haben, ist wie ein Schatz, einem Logo zu- ren. Wer sein Unternehmen als rei- ne Vertriebsmaschine betrachtet, Bewusstseinsprozesse lassen sich nicht allein auf Verstandesebene Welche Haltung steht hinter Ihren Entscheidungen? Das sind Kernfra- ein Goldesel. Eine Marke aufzubau- sammen beim wird dem ‚Konzept Marke‘ nicht entwickeln. An den Nutzen einer gen auf dem Weg zu mehr Marken- en, ist hingegen für weit weniger Patentamt als viel abgewinnen wollen. Das Prin- starken Marke, in die Sie als Unter- bewusstsein. Menschen eine reizende Heraus- forderung, als etwa ein Haus zu Wortbild­marke zip Marke basiert auf einem Sog, das Prinzip Vertrieb basiert auf bauen.