In der Regel sind Handelspromotions mit Mehrwert-Angeboten geprägt von Sammelaktionen. Der Konsument kauft und sammelt sich einen Wolf an Kronkorken oder ausgeschnittenen Punkten auf den Verpackungen, bis er diese am Ende in gewünschter Menge an den Hersteller schickt, um ein Mehrwertversprechen einlösen zu können. Es sind einige, die mitmachen, aber auch nicht alle. Schließlich erwartet dem Emsigen nur eine Aufmerksamkeit im Rahmen dessen, was er erwartet und gefühlt auch dafür bezahlt hat. Das ist Mehrwert-Marketing in seiner bekannten, homogenen Form.
Anders hingegen bei Beck’s. In Zusammenarbeit mit der Frankfurter Agentur TLC Marketing, einem weltweit führenden Anbieter von B2C Prämien, wurde eine grenzübergreifende Werbekampagne entwickelt, die besagt: „Kaufe und erfreue Dich direkt über deinen Mehrwert, der Dich vor allem im "mehr Wert" überraschen wird!“. Demnach erhielt der Konsument für jede verkaufte Flasche direkt einen Musik-Download gratis dazu. Jeder weiß heutzutage, die neusten Hits kosten mindestens 99 Cents. Der Kunde in diesem Fall erlebt also etwas, das gefühlt weit über dem liegt, was er neben seinem Biergenuss erwartet. Und das ist attraktiv.
Zudem liegt diese Werbekampagne auch emotional bei ihren Zielgruppen voll auf der Linie. Denn Beck’s, Musik, Party und Get-together entspricht der Positionierung. Mit der Marke– „The Beck’s Experience“ – soll man etwas erleben. Mit jeder Flasche wurde die Markenwelt bestätigt und nach dem Kauf erlebbar. Emotional und auch noch dort, wo die Zielgruppen am liebsten sind. In Ihrem Lifestyle und ihrer Freizeit.
Michael Gorius von TLC-Marketing: „Es ist uns wichtig, dass wir für jeden unserer Kunden ein Mehrwert-Portfolio entwickeln, mit dem man nicht nur seine Markenwelt erlebbar machen kann, sondern sich vor allem auch von üblichen Sammel-, Rabatt- und Mehrwertaktivitäten – weil hier kaum noch klare Alleinstellungen vorliegen – verabschieden kann.“ Der Vertriebschef verweist zu dem darauf, dass die Dynamik einer Werbekampagne bzw. eines Promotion-Erfolgs erheblich davon abhängt, dass die Wahrnehmung eines Mehrwerts nicht mit Wartezeit, Gewinnwahrscheinlichkeit oder komplizierten Einlöse-Mechanismen verbunden ist. „Ein Mehrwert-Angebot muss einfach, direkt einlösbar und vor allem reibungslos in der Abwicklungsbetreuung sein. Konsumenten kennen das Kleingedruckte, wissen diesen Vorteil zu schätzen und zeigen sich sofort kauffreudiger“ so nochmal Gorius. „Für uns ist es daher maßgeblich, dass jede Mehrwert-Idee auch in der Einlösung funktioniert“. Laut TLC Marketing überzeugte man demnach Beck’s mit prozessgesteuerten Abläufen, zertifizierten Partner, Einlösestellen und einem Concierge-Service, der dem Konsumenten auch nach dem Kauf noch das Gefühl vermittelt, dass die Marke ihm mit Wertschätzung begegnen will. Beck’s wollte und TLC Marketing konnte. Die Frankfurter organisierten die Werbekampagne im Zusammenspiel mit den TLC Kollegen in Deutschland, England und Italien, um im globalen Markenspiel einen professionellen Qualitätsstandard setzen zu können.
Als nächstes wird „The Beck’s Experience“ noch mehr anbieten, wie z.B. eine Kino-Jahreskarte, Fashioneinkaufsgutscheine oder sogar Gratis-Hin- & Rückflüge innerhalb Europas für z.B. 6 gekaufte Sixpacks. Interessierte zu diesem Thema können sich informieren unter www.tlcmarketing.com oder auch telefonisch unter 0 69 48 00 05-0.
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