In den letzten Jahren bei Unitymedia haben meinen geschätzten Kollegen Bernhard Wecke und mich immer wieder zwei große Themenblöcke gemeinsam intensiv beschäftigt: Leadership und die Veränderungen im Bereich Marketing bzw. Brandmanagement. Den immer wieder zwischen uns stattfindenden Dialog hierzu wollen wir in einer kleinen Interviewreihe jetzt hier teilen und weiter fortfahren. Los geht´s.

André: Hallo Bernhard, während ich im Zuge der Fusion von Unitymedia und Vodafone das Zusammenwachsen der beiden Unternehmen mit betreibe, hast du einen anderen Weg eingeschlagen. Erzähl doch mal, was du aktuell und in der kommenden Zeit machst.

 

Bernhard: Hallo André, wenn so ein beruflicher Einschnitt wie bei uns letztes Jahr bevorsteht, macht sich jeder Gedanken, was für ihn persönlich der sinnvolle nächste Schritt ist.  Bei mir war das Gefühl sehr stark, dass ich gerade jetzt in der Mitte meines Berufslebens nochmal einen ganz neuen Impuls haben möchte. Also habe ich mich hingesetzt und die Themen, die mich antreiben, sortiert. Das Ergebnis war dann der Wunsch eine Doktorarbeit zum Themenkreis „Marketing – Digitaliserung/Künstliche Intelligenz – Organisationentwicklung“ zu schreiben. Damit decke ich alle meine Interessen ab, tauche tief in ein Zukunftsthema ein und eröffne mir weitere berufliche Optionen, da das Forschungsgebiet den Takt in Wissenschaft und Praxis in den nächsten Jahren vorgeben wird.

 

 

André: Wie in der Einleitung schon beschrieben, haben wir uns immer wieder zu Leadership-Themen und den Veränderungen im Bereich Marketing bzw. Brandmanagement ausgetauscht. Beide Themenblöcke sind großen Veränderungen und Entwicklungen unterworfen. Das beides hat uns immer wieder begeistert und motiviert. Wo sind aus deiner Meinung nach die Zusammenhänge?

 

Bernhard: Marketing war und ist die Leaddisziplin in den meisten Organisationen und ist damit per se nicht „nur“ kunden- und marktorientiert, sondern auch mit einem Leadership Auftrag und Anspruch innerhalb von Unternehmen verbunden. In der aktuellen Phase, in der die Marketingdisziplin tiefgreifende Veränderungen gestalten muss, trifft das umso mehr zu. Besonders interessant ist momentan zu beobachten, dass sich hier auch Gewichte in Unternehmen verschieben und Marketingeinheiten Gefahr laufen, sich zur „Band auf der Titanic“ zu entwickeln, während vormals eher umsetzungsorientierte Bereiche wie die IT zum neuen Motor hinsichtlich Innovation und Kundenorientierung werden. Dies ist übrigens eine tolle Entwicklung, aber dazu später vielleicht mehr.

 

 

André: Kannst du aus deiner Sicht die größten Veränderungen oder Entwicklungen zum Thema Leadership skizzieren?

 

Bernhard: Die größte Veränderung aus Unternehmensperspektive ist die Dynamik, der sie sich heute ausgesetzt sehen. Damit meine ich die Überraschungen, die auf dem Markt, auf dem die Unternehmen agieren, auftreten sowie die Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktbewegungen. Dies führt dazu, dass Wissen, Regeln und Prozesse nicht mehr alleinig die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen sicherstellen können. Diese Entwicklung bringt mit sich, dass in der Führungsrolle immer weniger Zeit darauf verwendet wird, qua Hierarchie und Wissen Entscheidungen zu treffen. Stattdessen rückt die Gestaltung von Arbeitsbeziehungen in den Vordergrund. Dabei geht es um Themen wie die Entscheidungskompetenz so nah wie möglich an das Marktgeschehen zu bringen, die richtigen Talente zu finden und dann auch zu binden, die Aus- und Weiterbildung zu orchestrieren und immer wieder Transparenz über alle relevanten Geschehnisse durch geeignete Kommunikationsformate sicherzustellen.

 

 

André: Und die größten Veränderungen oder Entwicklungen im Bereich Marketing bzw. Brandmanagement?

 

Bernhard: Die Veränderungen sind sehr vielfältig und betreffen eigentlich jeden Winkel des Marketings und Brandmanagements. Ich würde vermuten, dass die Änderungen in dieser Disziplin noch nie annähernd so groß waren wie im Augenblick. Wenn man mal das Beispiel IT oder im weiteren Sinne Technologie heranzieht, dann erwarte ich signifikante Auswirkungen auf die Aufbau- und Ablauforganisation im Verhältnis von Marketing und Technikeinheiten. Technologie, Datenschutz, Cyber Security werden Teil der Kernkompetenz von Marketingteams werden. Daraus ergeben sich dann ganze neue Formen der Zusammenarbeit und des Kompetenzaustausches. Ein weiterer Aspekt in dem Kontext ist, dass nicht die Marketingkommunikation der Haupttreiber für Markenbildung ist, sondern das tatsächliche Kundenerlebnis. Und wer ist in vielen Fällen für das direkte Kundenerlebnis zuständig bzw. die entscheidende „Customer Facing Unit“? Die Technik oder auch der Service!. Diese Funktionsbereiche werden aber häufig als Cost Center und Umsetzungseinheit in Unternehmen angesehen und das ist fatal. Überspitzt heißt das: Frage nicht, was die Technik für das Marketing, sondern was das Marketing für die Technik tun kann.

 

 

André: Hast du Thesen oder Prognosen zu weiteren Entwicklung bzw. Veränderungen im Bereich von Leadership und Marketing bzw. Brandmanagement?

 

Bernhard: Ich würde es mal mit ein paar Thesen probieren, diese können wir ja dann zu einem späteren Zeitpunkt vertiefen.

  • Die Gestaltung des neuen Zusammenspiels von Mensch und Maschine/Technologie wird eine der Kernherausforderungen im Bereich Leadership sein.
  • Marketingaktions- und Reaktionsgeschwindigkeit werden als KPI`s das Kennzahlenset von Unternehmen erweitern.
  • Eine zukunftsfähige Marketingstrategie schafft eine Balance zwischen Egosystem (Hyperpersonalisierung von Kundeninteraktionen) und Ökosystem (ethische und gesellschaftliche Relevanz/Auswirkung der Unternehmenstätigkeit).
  • Marketingkommunikation wird anhand der gleichen Elementen wie in der Plattformökonomie gedacht und entwickelt – durchlässig, dialogisch, individuell, immer im Zugriff, technologiebasiert, einfach.

 

Fortsetzung folgt