Veröffentlicht am 18.05.2020

Im zweiten Teil unserer Interviewreihe wollen Bernhard Wecke und ich jetzt etwas tiefer in die vier aufgestellten Thesen rund um Leadership und die Veränderungen im Bereich Marketing bzw. Brandmanagement einsteigen bzw. weiter fortfahren.
Los geht´s.

 

André: Dann lass uns doch mal in die Vertiefung der verschiedenen Thesen einsteigen: „Die Gestaltung des neuen Zusammenspiels von Mensch und Maschine/Technologie wird eine der Kernherausforderungen im Bereich Leadership sein.“ Warum glaubst du das? Denkst du, dass hier Leadership so stark gefragt sein wird, weil es eine der größten Herausforderungen bzw. Veränderungen für uns sein wird mit allen Pros und Cons, umzugehen?

 

Bernhard: Zunächst mal bin ich überzeugt, dass wir eine stärkere gesellschaftliche Debatte über die Folgen der technologischen Entwicklung brauchen. Dabei wird es darum gehen, die Möglichkeiten und Risiken zu verstehen und herauszuarbeiten, mit welchem Zielbild wir den Prozess gestalten wollen. Ich habe letzte Woche in einem Podcast mit Anders Indset etwas Inspirierendes gehört. Wir müssen uns von der Gesellschaft des Wissens zu einer Gesellschaft des Verstandes weiterentwickeln. Dabei brauchen wir „Kulturingenieure“, die technisches Wissen und Menschenverstand zusammenbringen. Und genau darum wird es auch für die Unternehmen gehen.

 

 

André: Lass uns noch etwas konkreter auf die Aufgabe bzw. Rolle von Führungskräften eingehen. Wie kann ihr Aufgabe aussehen und welche Breite kann sie haben? Die Haltung die sie dabei einnehmen wird essentiell sein, oder?

 

Bernhard: Auch wenn es etwas philosophisch daherkommt. Ich halte es für notwendig, dass die Unternehmensführung eine ehrliche Haltung zu der Zielsetzung bspw. bei der Nutzung von KI entwickelt und auch kommuniziert. Dabei wird es wichtig sein, den Menschen die Ängste zu nehmen und sie einzubinden. Die Beteiligung der betroffenen Mitarbeiter bei der Einführung von KI wird essentiell. Sie können ihre Stärken einbringen, lernen wie die Technik funktioniert und erzielen im Idealfall bessere Ergebnisse. Es gibt schon jetzt genügend Beispiele, die zeigen, dass die besten Ergebnisse erreicht werden, wenn Mensch und Maschine zusammenarbeiten, z.B. in der Krebserkennung oder im Kundenservice. Natürlich geht das nicht so einfach, aber genau da kommt es auf die Haltung der Führungskräfte an. Sind sie bereit, die Entwicklung zu unterstützen, auch wenn eventuell die Ergebnisse kurzfristig schlechter sind? Wie transparent gestalten sie den Prozess der Einführung? Investieren sie einen relevanten Teil ihrer Zeit und des Budgets in Mitarbeiterentwicklung? Gerade hier zeigen viele Case Studies, dass die Investitionen in die Organisationentwicklung mindestens genauso hoch sind, wie die Kosten für die Technologieanpassungen.

 

 

André: Wir beiden beschäftigen uns ja sehr gerne mit Change bzw. Veränderung und haben sie immer aktiv gestaltet und gefördert. Was wird sich ändern?

 

Bernhard: Für alle Beteiligten im Unternehmen wird sich einiges ändern. Wenn Maschinen ein neuer Akteur im Unternehmen werden hat das Auswirkungen auf das Performance Management, die Prozesse der Entscheidungsfindung oder die Festlegung von Verantwortlichkeiten.  Der Manager wird Entscheidungs- und Kontrollhoheit abgeben, der Mitarbeiter Teil seiner Prozesskompetenz. Das schafft Freiräume und verlagert Tätigkeiten. Alle Unternehmensstrukturen sind davon betroffen. Alle müssen lernen wie die neuen Strukturen funktionieren. Damit ist aber auch klar, dass Personalentwicklung bei der Geschäftsführung anfangen muss und nichts ist was diese mal eben delegieren kann. Sie müssen sich zu visionären „Kulturingenieuren“ entwickeln.

 

 

André: Zweite These: „Marketingaktions- und Reaktionsgeschwindigkeit werden als KPI’s das Kennzahlenset von Unternehmen erweitern.“ Werden das dann KPI’s im Bereich Marketing sein oder Unternehmensweite KPI’s?

 

Bernhard: Eher unternehmensweite KPIs, ich gehe sowieso davon aus, dass sich die alten funktionalen Strukturen in naher Zukunft teilweise auflösen. Grund hierfür ist, dass alle Unternehmen eine hohe Anpassungsfähigkeit entwickeln müssen. Und genau darum geht es eigentlich. Wir hatten ja bei Unitymedia die Initiative, den Go-to-market im Schnitt in 48 Stunden sicherzustellen. Von der Idee bis zur Umsetzung vor Kunde. Auf der einen Seite hat das sehr gut funktioniert, weil es als Bild für die Organisation greifbar war. Andererseits gab es immer wieder berechtigterweise Gegenwind, der in Frage gestellt hat, ob das wirklich notwendig und werttreibend ist. Kurzfristig gesehen war es das in Teilen tatsächlich nicht.

 

 

André: Wie von dir gesagt, gab es immer wieder berechtigten Gegenwind. Lass uns doch noch etwas mehr den Grundgedanken, die übergeordnete Logik oder sogar notwendige und zwingende Logik dahinter beleuchten. Was war unser Ziel?

 

Bernhard: Der Grundgedanke dahinter war, dass in Zukunft diese Anpassungsgeschwindigkeit, und zwar auf das ganze Unternehmen bezogen, die entscheidende wettbewerbsdifferenzierende Fähigkeit sein wird. Ich bin auch überzeugt, dass die aktuelle Krise diese Entwicklung noch beschleunigen wird.

Das Ziel war daher vielmehr zu lernen, wie man anders zusammenarbeiten muss, aber auch zu erfahren, was möglich ist, wenn man Glaubensgrundsätze in Frage stellt. Und zwar nicht in theoretischen Diskussionen, sondern anhand eines konkreten Auftrags.

 

 

André: Dritte These: „Eine zukunftsfähige Marketingstrategie schafft eine Balance zwischen Egosystem (Hyperpersonalisierung von Kundeninteraktionen) und Ökosystem (ethische und gesellschaftliche Relevanz/Auswirkung der Unternehmenstätigkeit).“ Geht das in Richtung „Purpose“, Customer Experience/ Brand Experience. Also die Sinnhaftigkeit von Unternehmen und ihrem Handeln sowie Kunden und Mitarbeiter in den Mittelpunkt zu stellen?

 

Bernhard: Genau darum geht es. Wenn in der Kundeninteraktion alles immer individueller und schneller wird, bin ich überzeugt, dass die Unternehmen und die Gesellschaft einen gemeinsamen stabilen „roten Faden“ brauchen, der uns zusammenhält. Da ist was im Rollen, was sich nicht mehr aufhalten lässt. Spätestens mit dem offenen Brief von Larry Fink im Januar 2020 https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/larry-fink-ceo-letter

muss das eigentlich jedem Unternehmenslenker klar sein. Das wird eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, weil es die Grundsätze des Wirtschaftens der letzten 40 Jahre radikal ändern wird. Ich finde es auf der einen Seite klasse, wenn ich jetzt auf Linkedin Posts von CEO´s aus dem Home Office sehe oder von jedem Unternehmen eine Email bekomme wie es sich in diesen Zeiten engagiert. Auf der anderen Seite schürt das bei mir die Erwartungshaltung, dass das auch nachhaltig sein muss und man nicht nach der Krise in den alten Modus zurückschaltet. Die Führung von Unternehmen darf sich nicht ausschließlich kurzfristig ausrichten, sondern muss langfristig orientiert sein und das schließt dann automatisch die Gesellschaft und Umwelt mit ein.

 

 

André: Vierte These: „Marketingkommunikation wird anhand der gleichen Elementen wie in der Plattformökonomie gedacht und entwickelt – durchlässig, dialogisch, individuell, immer im Zugriff, technologiebasiert, einfach.“ Das glaube ich auch und das haben wir bei Unitymedia auch schon so praktiziert. Woher kommt das bzw. was ist das für eine Entwicklung?

 

Bernhard: Das ist das, was wir heute bereits jeden Tag erleben und scheinbar auch wertschätzen, wenn man sich die Entwicklung der Unternehmen ansieht, die das heute schon gut machen.

Lass mich das einzeln aufgreifen:

Durchlässig – keine künstlichen Kanalgrenzen mehr, gleiche Informationen für den gleichen Kunden.

Dialogisch – weniger Einbahnstrassenkommunikation, Fokus auf Kontaktpunkte, in denen Interkationen stattfinden können.

Individuell – persönlich auf den Kunden zugeschnitten und damit relevant.

Immer im Zugriff – zeitlich und örtlich - keine Öffnungszeiten, sondern 24/7 von jedem Ort der Welt.

Einfach – Für den Kunden intuitiver Zugang, egal in welchem Kanal.

Und die Grundlage für das Ganze bildet der durchgängige Einsatz der optimalen Kombination von Mensch und Technologie.

Es ist im Grunde ganz einfach, nur leider in der Umsetzung sehr schwer.